Евгений Ицаков - Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие

5. Внедрение внутренних механизмов финансовой стабилизации предприятия.

6. Выбор эффективных форм санации предприятия.

7. Финансовое обеспечение ликвидационных процедур при банкротстве предприятия.

Маркетинговые антикризисные стратегии

Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новый рынок, упрочения положения на старых рынках, диверсификации производства продукции.

Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации.

Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается.

Креативная стратегия используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос.

Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса.

Рыночное поведение как признак выделения стратегии опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества.

Ключевыми характеристиками выступают размеры организации, вид продукции.

Стратегия рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом:

• стратегия «хитрые лисы» – основана на производстве мелкой фирмой нескольких видов товаров высокого качества, соответствующего потребности целевой группы покупателей;

• стратегию «серые мыши» – реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъятие прибыли.

Такие стратегии могут иметь место в системе развивающихся рыночных отношений в России.

Для организаций среднего размера , по опыту зарубежных исследователей, характерны стратегии:

• стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способы поведения организации, имеющего значение для данного сегмента;

• инновационная стратегия. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв;

• стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем;

• стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.

Для крупных фирм характерны стратегии:

• широкого проникновения на новые рынки;

• «снятия сливок» – часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке;

• стратегия фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки.

Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв менеджмента.

Определение рынков и рыночной доли

Способ взаимодействия организации со своими рынками является одним из наиболее важных аспектов конкурентной стратегии. Экономисты определяют рынок как систему, имеющую две стороны. Сторона «спрос» включает покупателей и потребителей продуктов или ресурсов, а сторона «предложение» – их производителей.