Евгений Ицаков - Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие

Ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих:

• об угрозе ухудшения положения организации на рынке;

• о потере конкурентоспособности;

• о снижении платежеспособности и управляемости;

• об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира.

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели – индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь:

• комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон;

• комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации:

• производственно-технологические особенности;

• ресурсный потенциал;

• характер внутренней атмосферы;

• уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала;

• процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления;

• организационные структуры управления и контроля.

Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обусловливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности.

Представленная ниже схема подготовки управленческих решений построена в соответствии с основными частями сбытовой политики организации (политика товародвижения, сбытовые стратегии, ценовая стратегия, товарная политика, инкассационная политика, политика коммерческого кредитования, рекламная политика, политика транспортировки продукции, организационные и прочие аспекты сбыта).

Политика товародвижения (распределения)

Объектами управленческого решения при формировании политики товародвижения являются:

• структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах);

• формы товародвижения;

• формы прямого сбыта;

• соотношение типов посредников.

Критерии эффективности сформированной политики товародвижения: структура товародвижения, формы товародвижения, формы прямого сбыта, соотношение типов посредников соответствуют целям организации и обеспечивают максимальный объем продаж и минимизацию сбытовых издержек.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт).

Прямой сбыт — позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств производства и, реже, на рынке товаров широкого потребления. К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.

Директ-маркетинг – прямая работа с клиентами, регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятия (продавцов) своей клиентуры.

Телефон-маркетинг – работа с клиентами по телефону. В настоящее время очень широко применяется фирмами.

Помещение объявлений с купонами в журналах рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда продажа товара связана с дополнительной информацией для клиента. При этом объявления стоит помещать не в самых дорогих журналах, а в специальных отраслевых изданиях.