Виталий Черенков - Основы международной логистики

Это следует считать верным и потому, что положение о маркетинге как технологии и философии любого бизнеса в условиях рыночных экономик принято как за рубежом [Baker, 1976], так и в России [Багиев и др., 1999; Голубков, 1999; Черенков, 1998; Шевченко, 2011]. Если это так, то применение маркетинговых концепций и маркетингового инструментария к случаю международной логистики выглядит довольно обоснованным. Тем более что именно маркетинговый подход как отражение интердисциплинарной связи маркетинга и логистики [Grudney, 2002] оказывается весьма продуктивным для развития теории, определения предметной области и уточнения понятийно-категориального аппарата многих бизнес-дисциплин, например, таких, как «маркетинговая логистика» [Кирюков, 2006], «теория инноваций» [Черенков, Толстобров, 2007], «управление цепями поставок» [Кирюков, Кротов, 2007; Кротов, 2010], «риск-менеджмент» [Черенков, Белоцерковцев, 2006].

Однако путь к выработке общепринятого понимания сущности и особенно инструментария маркетингового подхода к международной логистике оказался длительным и трудным как в России, так и за рубежом [Lynch, J., Whicker, L., 2008]. Такое положение дел типично для конвенциональных дефиниций, к классу которых относятся маркетинг и логистика. Этот случай, вероятно, можно объяснить тем, что поскольку основной и исходной категорией маркетинга по общему признанию является обмен [Bagozzi, 1975; Черенков, 2013], входящий практически во все сферы экономической и социальной деятельности, то и причастность маркетинга к деятельности в этих сферах a priori воспринимается естественной и не требующей доказательства.

Вместе с этим в России возникла своеобразная «мода» на маркетинговый подход. Как результат, с одной стороны, коллокация «маркетинговый подход» стала играть роль некоей мантры, повторение которой должно придавать наукообразный вид статьям и учебным материалам.

С другой стороны, установилась трактовка маркетингового подхода как факта или намерения принятия компанией маркетинговой концепции. Здесь в неявной [Гольдштейн, 2003; Гончарук, 2001] или явной [Filipovic et al., 2000] форме основным критерием выступала «ориентация на покупателя». В ходе дальнейшего развития такого понимания маркетингового подхода обнаруживаются следующие детерминанты – «адаптация», «рыночная среда» и «интеграция» [Асаул, Грахов, 2007, с. 4] 5.

Однако в ходе эволюции маркетинговой теории продавец (производитель) и покупатель заняли внешне равноправное положение. Фокус внимания сосредоточился на их отношениях, а место доминирующей парадигмы маркетинга занял маркетинг отношений [Черенков, 2004]. Для выяснения предмета международной логистики очень важно, что, несмотря на критику подхода к менеджменту на основе маркетинговых переменных в составе маркетинг-микса [Gronroos, 1999], следует применить этот старый и надежный инструмент картезианского маркетинга [Ambler, Styles, 2000, р. 9–12] как подходящий каркас для функционалистского решения, где на пути к построению логистик-микса управляемые переменные этого маркетинг-микса замещаются на логистические функции.

В контексте настоящей работы довольно полисемичный термин «подход» 6в самой краткой формулировке издавна понимается как совокупность приемов отношения к кому-чему-нибудь, рассмотрения чего-нибудь или воздействия на кого-что-нибудь. Принято считать, что наибольшую по объему часть теории, выполняющую основные функции теоретического знания, как раз и составляет совокупность выведенных в теории следствий, теорем, утверждений, принципов, концепций, условий и т. д. [Новиков, Новиков, 2007, с. 68].

Отсюда можно сделать вывод, что доказательство теоретико-концептуальной близости (международного) маркетинга и логистики должно послужить основанием как для определения предмета международной логистики, так и для использования в международной логистике тех подходов, теоретических моделей и концепций, которые прошли апробацию в рамках международного маркетинга (маркетинг-менеджмента).

Генетическое родство маркетинга и логистики

Представленная эволюционная модель становления дисциплины «Управление цепями поставок» отражает ее генезис и может служить натуральным свидетельством искомой близости маркетинга и логистики (рис. 1.2). На рисунке отражена тесная взаимосвязь между маркетинговой и логистической деятельностью в маркетинговых каналах [Sweeney, 2006]. Это подтверждается авторитетным мнением многих известных авторов маркетинговой теории (см. обзор соответствующих работ в [Swenson, 2002]) и даже их «естественной неразделимостью» [Bartels, 1976а]. Фундаментальный теоретический анализ [Bartels, 1976b, summarized by Hermans, 2010] показал появление в 1960-е гг. естественной дихотомии ранее единого предмета (маркетинг), вызвавшей развитие двух направлений – физического (логистика) и социального (маркетинг), интегрируемого ко времени вызревания управления цепями поставок [Larson, Halldorsson, 2004].