Дэвид Стиллман - Поколение Z на работе

Особенно примечательно то, что для этого персонализированного поколения понятие многообразия расширилось до новых пределов, а если точнее, то вышло за их рамки. Поколение Z настолько сосредоточилось на создании собственных индивидуальных брендов, что оказалось персонализированным в гораздо большей степени, чем ранее. Я помню, как в пору юности в многочисленных анкетах мне предлагалось определить себя, поставив галочку в одной из пяти клеточек: белый, чернокожий, азиат, латиноамериканец, другое.

Если бы подобный выбор моему поколению предложили сегодня, большинство из нас поставило бы галочку в клеточке «другое». Я бы еще хотел уточнить, что я еврей, высокого роста, Близнецы по знаку зодиака, увлекаюсь кроссфитом, тип личности — лидер. Мы идентифицируем себя настолько по-разному, что в анкете не хватило бы никаких клеточек. Например, в Facebook используется около пятидесяти различных определений гендерного статуса, поэтому, приходя на работу и заполняя обычную анкету, представители поколения Z чувствуют ограниченность выбора клеточек.

Нам не нравится принадлежность к одной из типичных категорий; мы предпочитаем сочетать и комбинировать. Самоидентификация носит индивидуальный характер. Просто поразительно, сколько компаний создают внутренние группы по интересам, потому что рассматривают их как место встреч людей с одинаковыми взглядами и увлечениями и даже способ дать им почувствовать себя в безопасности. Однако поколение Z стремится еще больше развить эту практику, увеличивая количество подобных площадок, а также участвуя в деятельности многих из них, а не только одной. Помимо таких характеристик, как раса, пол, религия, мы будем учитывать интересы, хобби, точку зрения и принадлежность к тому или иному поколению. Я надеюсь, топ-менеджеры позволят моему поколению взять на себя лидерство в этом вопросе.

Гиперперсонализация, характерная для поколения Z, выходит за рамки просто презентации их собственного бренда миру. Она находит другие пути реализации, включающие персонализацию существующих брендов и заточенных под них практик.

— Иона, давай остановимся возле Foot Locker и купим несколько пар обуви.

— Нет, спасибо. Я сделаю это дома.

— Почему? Мы же совсем рядом. Это не займет много времени.

— В этом магазине нет того, что я хочу.

— Откуда ты знаешь? Ты же сказал, что хочешь Nike, а я знаю, что они ими торгуют.

— Торгуют, но я хочу сам разработать дизайн своих кроссовок. Это будет стоить ненамного дороже. Я просто зайду на сайт Nike.com; там можно выбрать цвет для чего угодно — от стелек и шнурков до лого.

Благодаря работе с большим массивом данных интернет-шопинг вселяет поколению Z ожидания, что торговцы проявят глубокое понимание их поведения и желаний.

Мне нравится, что при входе на сайт Amazon.com на мониторе появляется надпись большими жирными буквами: «С возвращением, Иона!» Затем они интересуются, понравилась ли мне моя последняя покупка — спортивные носки. Более того, меня спрашивают, не нужны ли мне шорты в тон для тренировок. Круто, правда? Понимаю, что это невозможно, но все равно кажется, что Amazon меня знает. Мы просто предполагаем, что компании нас знают и могут общаться с нами на очень личностном уровне. Колледжи и университеты могли бы у них этому поучиться и позаимствовать навыки общения с поколением Z, когда мы приходим к ним учиться.

Стандартное уведомление о зачислении на первый курс колледжа, начинающееся с пустой строки «вставьте имя и фамилию здесь», с моим поколением больше не работает. Например, в штате Айова абитуриентам рассылают ссылки на видеоклип, в котором репортер CNN сообщает отличную новость о том, что вы зачислены на первый курс. Все это преподносится в игровой форме, с музыкой и классным дизайном, а в конце всплывает в огнях имя везунчика. Такой подход не только высоко персонализирован, но и действительно забавен и трогателен.

Высокий уровень персонализации характерен и для дальнейшего обучения в колледже.

Большинство из нас при выборе специализации в колледже в основном ориентируются на стандартный список предложенных курсов и ставят галочки напротив отобранных дисциплин. Но многим привыкшим к персонализации представителям поколения Z это не нравится, им подавай чистый лист, на котором можно составить собственный список. Иными словами, они хотят определить собственную специализацию. В конце концов, именно так они поступали со своими плей-листами, верно? В Северо-Восточном университете выяснили: 72 % поколения Z считают, что университеты должны разрешать студентам формировать собственный профильный предмет. Многие учебные заведения откликнулись на этот запрос и предлагают опцию разработки персонализированного профильного предмета с помощью куратора от учебного заведения.