Александр Долгин - Экономика символического обмена

Исключая стоимость теле- и радиоприемников, но включая время просмотра рекламы.

Эти данные приведены в таблице «Потребление медиапродукции», см. приложение 1, раздел 7.1.

Анна Делла Валле упоминает о проблематичности объективной классификации культурных благ.

Arnold D. The Handbook of Brand Management. New York: Economist Books, 1992. P. 6–9.

Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

Nelson Ph. Information and Consumer Behavior // Journal of Political Economy, Vol. 78, Issue 2, March–April 1970. P. 311–329.

Потребители нередко обнаруживают, что заявленные в рекламе параметры не соответствуют действительности, – известны громкие судебные дела в связи с этим.

Не следует отождествлять бренд и торговую марку. Если первый – сумма потребительских представлений, то марка – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Мерседес») и невербальными (мерседесовская трехлучевая звезда, бутылка Coca-Cola узнаваемой формы) (см.: Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 1(43), февраль 2003 г.).

В данном контексте репутация и бренд отождествляются, и речь о них идет как об информационных рыночных инструментах и нематериальных экономических активах. Разумеется, нет нужды пояснять, что творческие репутации могут строиться и существовать вне рынка.

Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-x т. Т. 1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000. C. 152–153.

Там же. Тироль ссылается на работы Гэлбрейта и Солоу, где говорится, что ­­Мэдисон-авеню манипулирует потребителями.

Барьеры входа – препятствия к появлению на рынке новых участников, позволяющие укоренившимся фирмам получать сверхприбыли. Виды барьеров: − фирмы-старожилы владеют долей рынка и реализуют экономию от масштаба; − приверженность потребителей; − контроль над источниками сырья, технологиями и сбытом посредством прямо го владения, через патенты, франшизу и эксклюзивное дилерство; − большие капитальные затраты для новых участников.(Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004).

Данные фильма: режиссер Ф. Гэри Грэй (сиквел фильма Барри Зоненфельда «Достать коротышку» десятилетней давности), правообладатель Metro-Goldwyn-Mayer Pictures Inc.; продюсер Денни Де Вито; фильм вышел на 3 216 экранах в США 4 марта 2005 г.; бюджет $53 млн, сборы в первый уикенд $23,5 млн, общие в США $52,3 млн, общемировые сборы $93 852 099. Рейтинг сайта IMDB: 5,5 из 10.

О трудностях управления брендом свидетельствует следующий факт: когда примерно с середины 1980-х гигантские бюджеты маркетинговых коммуникаций сделались объектом повышенного внимания управляющих и акционеров, то все попытки разобраться с экономической эффективностью трат на рекламу показали, что это дело темное. Согласно измерениям, для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу (Clancy К.J., Kreig P.С. Counter-Intuitive Marketing. The Free Press, 2000. P. 25–27). Тот же вывод сквозит и в книге бывшего директора по маркетингу Coca-Cola Серджио Займана «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его знали» (Zyman S. The End of Marketing as we know it. Harper Business, 2000).

Эту формулировку Тироль (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 173) приводит со ссылкой на мнение Бэйна (Bain J.S. Barriers to New Competition: Their Character and Consequences in Manufacturing Industries. Cambridge: Harvard University Press, 1956), подтвержденное Шмалензи (Schmalensee R. Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands // American Economic Review, Vol. 72, 1982. P. 349–365).

Герберт А. Саймон – нобелевский лауреат по экономике (1978) за новаторские исследования процесса принятия решений в рамках экономических организаций.

Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. Вып. 3. 1993. С. 30. (Оригинал: Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought. Richard T. Ely Lecture // American Economic Review, Vol. 68, № 2, May 1978. P. 1–16).

Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought. P. 13.

Концепция «поведения на основе принципа разумной достаточности» (satisficing behaviour) предложена Г. Саймоном. Принцип оптимизации заменяется принципом удовлетворения: агент, полагаясь на выработанные им самим правила поиска и оценки, выбирает первый удовлетворительный вариант.