Сергей Коняшин - Социальные стереотипы в информационно-новостном управлении общественным мнением на примере телевизионных СМИ

Общественное мнение уже давно формируется не только под стихийным воздействием объективных процессов, происходящих в окружающей индивида среде, но и, в том числе, под организованным и целенаправленным информационным воздействием, которое реализуется через многочисленные коммуникационные каналы. В первую очередь это СМИ, среди которых мощнейшее – телевидение.

В социологии управления принято разделять понятия манипуляции общественным мнением и воздействия на него. Термину манипуляция обычно приписывают отрицательный смысл. Под ним чаще понимают такое коммуникативное влияние, которое направлено в основном на побуждение аудитории к действиям, прямо противоречащим ее собственным интересам. Намеренное воздействие – более нейтрально окрашенный термин. Под ним подразумевается влияние на общественное мнение по широкому диапазону общих социально значимых вопросов, не обязательно противоречащее интересам реципиентов, но имеющее важное значение для коммуникатора – отправителя информации [52] Тихонов А.В. Социология управления. М.: ИС РАН, 2009. С. 59–94. .

Анализ процесса управления общественным мнением в России следует начать с рассмотрения основных категорий населения, живущих в нашей стране и образующих зрительскую аудиторию.

Понятие аудитория в широком смысле стал применять еще Аристотель, который считал его и политическим, и социальным. Одну из первых попыток концептуализации этого понятие сделал в конце 1930-х гг. Г. Блумер. Он определил под ним новую форму коллективности, которая возникает благодаря развитию СМИ и изменением в экономической жизни общества. Аудитория по Г. Блумеру – это большая дисперсионная совокупность людей, которая может постоянно менять свой состав, и между которыми нет личностных отношений или взаимодействий. По своей форме взаимоотношения между СМИ и аудиторией являются неперсонифицированными. Представители Франкфуртской школы (Т. Адорно, М. Горкгаймер, Г. Маркузе) придерживались таких же взглядов и считали, что аудитория – это обезличенная масса, которой манипулируют СМИ с помощью навязывания им стереотипных взглядов и мыслей.

Как отмечает М.Г. Смирнова, представители современной западной социологии отрицают подход к аудитории как к пассивной массе и предлагают понимать ее как большие и малые совокупности людей, между которыми или совсем отсутствует организованное и структурированное взаимодействие, или же оно присутствует в ничем не выраженной, минимально возможной степени [53] Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. М.: Изд-во МГУ, 1984. С. 82. .

Анализируя работы А.В. Жаворонкова [54] Жаворонков А.В. Аудитория СМИ и пропаганды: социологический анализ. М.: Политиздат, 1986, 245 с. , А.В. Козлова [55] Козлов А.В. Методы и направления изучения аудитории средств массовой информации. Львов, 1999. , М.Г. Смирновой, И.Д. Фомичевой [56] Фомичева И.Д. Журналистика и социология. М.: МГУ, 1995. С. 136. , Г.А. Черчилля [57] Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб: «Питер», 2000. С. 752. и др., можно сделать вывод, что аудитория – это совокупность индивидов, которые являются адресатом общего для всех его членов СМИ при минимальном или отсутствующем непосредственном взаимодействии их друг с другом. Аудитория СМИ – это также устойчивая совокупность людей, которая возникает на основе общности их информационных потребностей и интересов (обусловленных их демографической или социальной принадлежностью), а также способов, форм и каналов удовлетворения этих потребностей. Под целевой аудиторией мы будем понимать ту часть потенциальной аудитории, на которую по тем или иным социально-демографическим признакам рассчитан канал информации, их отдельные структурные и содержательные элементы.

Изучая современное российское общество, ученые ИС РАН часто используют для анализа ситуации разработанный ими же индекс уровня жизни [58] О методологических и методических подходах к разработке индекса уровня жизни см.: Н.Е. Тихонова, Н.М. Давыдова, И.П. Попова. Индекс уровня жизни и модель стратификации российского общества // Социологические исследования. 2004. № 6. . Согласно ему, они разделяют население России на десять основных категорий (или страт), уровень и качество жизни которых серьезно различаются между собой. При этом они фиксируют, что данная модель уже в основном сложилась для нашей страны и приняла достаточно устойчивые формы.