Владимир Лаврухин - Как сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь

Упражнение 7: внешняя среда

Опишите внешнюю среду, заполнив пустые ячейки в таблице. Выделите внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели и те, которые потенциально могут осложнить ситуацию.

Эти факторы могут быть обусловлены следующим:

политическими изменениями в стране,

изменениями в экономической ситуации,

социальными переменами,

изменениями, связанными с развитием технологий,

усилением внимания к охране окружающей среды,

изменениями в законодательстве,

действиями существующих конкурентов,

появлением товаров-заменителей и новых конкурентов,

потенциальными действиями покупателей, сотрудников, поставщиков и других важных участников маркетингового процесса.

Описание внешней среды – это очередная проверка на реалистичность видения будущего. Выполнив упражнение, стоит пересмотреть всю пирамиду и, возможно, внести изменения.

Мой пример.

Расчертите и заполните таблицу.

Задание № 3. Точки взаимодействия и фишки

Вспомните кого-либо из своих друзей. Кого-то конкретного. Почему вы с ним (с ней) дружите? Не удивлюсь, если первый ответ будет «Просто дружу» или что-то в этом роде. Лично я сказал бы именно так. Хотя мой лучший друг – Привет, Алексей! – быстро нашелся. Перед тем, как сесть за эту главу, я спросил его без всяких объяснений:

– А почему ты со мной дружишь?

Через минуту последовал ответ:

– Из-за денег :)

Я улыбнулся и написал:

– А еще почему?

– Из-за жилья, машины. Продолжать? :)

Это, конечно, была шутка. После небольшой паузы Алексей прислал сообщение:

– Я дружу с тобой, потому что ты такой же сумасшедший, как и я :) Потому что на тебя можно положиться. Потому что ты адекватный человек. У тебя положительная энергетика.

– Так я сумасшедший или адекватный? – Спросил я.

– Это все относительно. Ты же понимаешь. Для меня адекватный, потому что близкий по мышлению.

Я не буду дальше цитировать нашу переписку и вдаваться в подробности, в чем же кроется мое сумасшествие и адекватность. Это все-таки личное. К чему я клоню? Дружба складывается из мелочей, деталей, штрихов, нюансов, которые нас объединяют, фишек. Мы не можем объяснить точно, почему мы дружим, но подобрать несколько аргументов, вспомнить какие-то истории – запросто.

Сама по себе френдмаркаⒻ – это «пшик», воздух.

Ну вот: автор ку-ку, друзья называют его сумасшедшим, а здесь он и вовсе назвал собственную концепцию пустышкой :)

Я знаю, о чем говорю. Когда вы возьмете свой товар, добавите к нему частичку себя (в переносном смысле, естественно), перемешаете все это с фишками, тут-то и возникнет магия.

Фишки – это моменты истины, способ рассказать о своем товаре и ценностях френдмаркиⒻ. Проанализируйте процессы, направленные на достижение целей, посмотрите, какие точки взаимодействия есть между френдмаркойⒻ и значимыми для вашей компании лицами. Что это может быть? Всё, что угодно. От визитной карточки – до продавца, от рекламной листовки – до покупателей, которые обсуждают ваш товар (да-да, лица, влияющие на достижение целей компании, тоже могут быть точками взаимодействия). В точках взаимодействия френдмаркаⒻ соприкасается с участниками маркетингового процесса, а благодаря фишкам передаются ее ценности, находятся благоприятные (я надеюсь, что только благоприятные) поводы завязать и укрепить дружественные отношения, отработать слабые стороны и возражения.

Итак, какие бывают точки взаимодействия. Я перечислю несколько. Выберите, что подходит вам и продолжите список.

Визитная карточка.

Фирменный бланк.

Сотрудники.

Коммерческое предложение.

Прайс-лист.

Сайт.

Вывеска.

Голосовое приветствие при звонке.

Дисконтная карта.

…

…

…

Что может быть еще точками взаимодействия?

Дополните перечень.

Дружба, как пазл, складывается по кусочкам. Какая-то мелочь, и вся картинка рушится. Или наоборот, задачка успешно решается. Иногда достаточно одной улыбки, чтобы подобрать ключ к человеку, или одного слова, чтобы закрыть дверь навсегда.

Упражнение 9: фишки

Подумайте, какие фишки вы можете привнести в точки взаимодействия. Помните, что они являются отражением характеристик товара и ценностей френдмаркиⒻ. Расскажите о себе через форму, цвет, символы, фактуру, текстуру, вкус, звук, слова, эмоции, обслуживание, традиции, поведение.