Wiglaf Droste - Im Sparadies der Friseure

»Mein Schuh. Meine Welt.«, steht auf einer Einkaufstüte; eine Frau trägt sie flinken Schrittes davon. Obwohl ich mit Werbung aufwuchs, mit dem Lenor-Gewissen, mit Ariel für den porentief reinen Arier, mit Redleffsen, dem Würstchen mit dem Reißverschluss, und mit Joghurt, so wertvoll wie ein kleines Steak, und mir also die Mischung aus Idiotie und Infamie, die man Reklame nennt, durchaus geläufig ist, vermag ich dieses kaum zu fassen: »Mein Schuh. Meine Welt.« Sicher, die Welt riecht nicht immer gut und manchmal vielleicht sogar auch nach Käsfuß mit Musik, aber dass sie auf die Größe eines Schuhs zusammenschnurrte, das kann tatsächlich nur ein Werbetexter ersonnen haben, einer, der die Welt, in seinen Worten gesprochen, »herunterbricht« auf das Banale, Gewöhnliche, Vulgäre, das er aus ihr macht. Klein und käuflich muss sie sein, nur dann passt sie in seinen Schrumpfkopf hinein.

Längst hat die Werbung ein gigantisches Konsumenten-Ich entwickelt. »Füttere mich!«, brüllt es, und mehrmals täglich und im Idealfall rund um die Uhr quengelt es: »Wo ist mein Geschenk?« Der nahezu harmlose »Konsumterror«, von dem in den Sechziger und Siebziger Jahren die Rede war, ist lange tief verinnerlicht; der Terrorist ist inzwischen der Konsument selbst, er ist sein Kern, er sitzt in seinem Inneren und gibt keine Ruhe – das ist das Ich, das übrig blieb, Millionen von Ichs, die Arbeits-, Jubel- oder Konsum-Masse sein dürfen und sonst nichts, und die darauf mit noch weiter übersteigertem Ich-Ich-Ich-Gespreize reagieren.

Der Versuch, sein Ich aus anderen Quellen als dem Konsum zu speisen und zu formen, ist am Rande der Strafbarkeit angesiedelt und wird als antisozialer Akt bewertet. Gesellschaftliche Abstrafung ist allerdings nur in seltensten Fällen notwendig; von klein auf wird dem heranreifenden Konsumenten zu verstehen gegeben, dass er seine Welt, sein Leben, sein Ego allein im Konsumismus finden und ausprägen kann, im bewusstlosen Haben, im hemmungslosen Greifen. Die Beute ist der Konsument selbst; in der erworbenen Ware hält er sich selbst in der Hand, sein Leben, seine Welt.

In dem Wissen, dass Beutejäger und Beute längst unteilbar eins sind, bewirbt ein stammhirnauslöschender Sender sich und sein Programm analog mit der Parole »Mein RTL«; je weniger dem Konsumenten das eigene Leben gehört, desto lauter muss er »Meins! Mein Leben! Meine Welt!« behaupten. Allein im Konsum ist ihm das Recht auf eine Existenz zugebilligt; zurückgeworfen auf nichts als die Konsumkraft, lautet sein verzweifeltes Credo: Ich konsumiere, also bin ich.

»Bei vielen Menschen«, wusste Theodor Adorno, »ist es bereits eine Unverschämtheit, wenn sie Ich sagen.« Der scheinbare Nullinger-Slogan »Mein Schuh. Meine Welt.« sagt nichts anderes; er treibt Adornos Diktum sogar noch auf die Spitze. So wird die zum Konsum blasende Werbung selbst zum Instrument fundamentaler Konsumkritik. Wenn einem das nicht die Schuhe auszieht.

»Kannst du mir das bitte ausdrucken?«, frage ich den Radioredakteur, damit er den Text, der noch im Computer steckt, aufs Papier befördern und ihm damit aus der virtuellen in die wirkliche Welt hineinhelfen möge. Ausdrucken? Ich wurde selbst stutzig: Wieso ausdrucken? Es geht ums Drucken, wozu die Vorsilbe »aus«? Damit wir uns besser vorstellen können, wie das bedruckte Blatt aus dem Drucker herauskommt?

Ob ich einen Roman »als Hörbuch einlesen« könne, möchte eine Verlagslektorin wissen; ich tu es gern, aber: »einlesen«? Wo denn nur hinein? Durch das Mikrophon in den Rechner, in dem der Roman dann verschwände? Reicht es nicht, wenn ich den Roman einfach lese? Muss es »einlesen« sein? Gibt es überhaupt einen Unterschied zwischen Lesen und Einlesen? Oder geht es darum, den Vorgang des Lesens mit zusätzlicher Bedeutung aufzuladen? Und das Hörbuch durch das Einlesen aufzuwerten, so wie man einen Hering schmackhafter macht, indem man ihn einlegt? (Und wenn wir gerade schon bei »schmackhaft« sind – könnte man den Fernsehkoch Johann Lafer nicht zu einem Jahr Schmackhaft verdonnern, wenn er sich wieder einmal als Werbeträger verdingt? Meinetwegen auch auf beziehungsweise zur Bewährung?)

Ich könne ihm eine Nachricht auf seinen Anrufbeantworter »aufsprechen«, sagt ein Freund. Ich finde sprechen völlig ausreichend, aber wenn er darauf besteht, spreche ich ihm auch etwas auf. Wo aber läge anschließend die aufgesprochene Nachricht? Oben auf dem Anrufbeantworter? (Der streng genommen gar kein Anrufbeantworter ist, sondern ein Anrufentgegennehmer oder Anrufaufzeichner.) Wenn aber die Nachricht in der Maschine steckt, habe ich den Anruf dann nicht eher eingesprochen?

»Das müsste man gegebenenfalls abklären«, lautet eine gängige adäquate Antwort auf all diese Fragen. Zwar genügt es, einen Sachverhalt zu klären; einer Abklärung bedarf niemand, und es gibt sie wohl auch gar nicht, außer in der Welt, in der man abtanzt und sogar abhottet, bis auch das abgefrühstückt ist, wahlweise sogar abgemolken, Hauptsache ab dafür – das klingt so entschieden, so stark, so absolut. Die Buchstaben »Ab« sind sinnvoll bei Abenteuern, beim Abendbrot im Abendrot, beim Abmurksen des Abtes, beim Abakadabra, beim ABC, beim Absatteln, beim Abluchsen, beim Theaterabonnement oder beim Absinth. Abklären muss man nichts, das ist überflüssig, wenn auch kein Bein ab.

Nachdem der freundliche Redakteur diesen Text ausdruckte und wir noch Details abgeklärt hatten, las ich ihn ein; dann wurde er von den Technikern abgespeichert, anschließend hörten wir ihn noch einmal gemeinsam ab. Nein, das stimmt nur zur Hälfte; wir hörten ihn auch durch!

Und das alles, damit die Hörerinnen und Hörer ihn später anhören könnten. Viel lieber wäre mir allerdings, man könnte den gesprochenen Text schlicht hören. Hören ist hinreichend, zum Hören und Verstehen braucht man keinen Aus-ein-auf-ab-und-durch-Salat.

Doch wie sagte schon ein großer Indianerhäuptling, nachdem er den Telefonhörer beiseite gelegt hatte? – Howgh, ich habe aufgesprochen.

Im Bahnhof kaufte ich gewohnheitsgemäß ein paar Ansichtskarten. Obwohl sie zum sofortigen Gebrauch bestimmt waren, steckte die Verkäuferin sie in eine Papiertüte, die sich als Werbeträger erwies. Blau auf weiß waren ein Brot, drei Semmeln, ein Croissant und eine Brezel auf die Tüte gedruckt. Darüber stand zu lesen: »Diese Backwaren sind mit glühender Leidenschaft gebacken.« Am unteren Ende der Tüte wurde die Leidenschaft abgerundet, aufgefangen und, wie man in Grafik-Designersprech formulieren würde, gleichsam abgebunden: »Wir lieben Lebensmittel. Edeka.« Muss es denn immer gleich Liebe sein?

Neu ist das Wühlen in großen Gefühlen zum Zwecke der Reklame nicht. Bereits in den 1960er Jahren hieß es: »Autos lieben Shell.« Der US-amerikanische Anarchist Jerry Rubin kommentierte das in seinem Buch »Do it!« damals so: »Wie kann ich sagen ›Ich liebe dich‹, nachdem ich las, ›Autos lieben Shell‹?« Das klingt nicht nur auf den ersten Blick ins Buch hin nach ausgestellter seelischer Tiefseetaucherei – es ist auch auf den zweiten Eindruck bloß Geklingel. Gottegott, der arme Kerl, denkt man sich; so sensibel ist der, dass ihn ein Werbespruch für Benzin gleich der Liebesausdrucksfähigkeit beraubt! Wer liebt, wird sich nicht durch PR-Prahlerei davon abhalten lassen. Selbstverständlich ist der Dauermissbrauch schöner und großer Worte zugunsten des stets schnöde genannten, aber allseits doch sehr geliebten Profits eine Angelegenheit von schäbiger Anmutung; Jerry Rubin indes litt nicht lange unter seinem Problem mit dem »Ich liebe dich«-Sagen und sattelte zügig vom Anarchisten zum Börsenmakler um. Soviel zu Wert und Haltbarkeit von Revoluzzerpathos.