Thomas Harder - Marken für Menschen

Thomas Harder | Nicolas Wüthrich

Marken

für

Menschen

Wie weiter nach dem

Marken-Missverständnis

Versus · Zürich

Im nachfolgenden Text sind bei der Verwendung von männlichen Personenbezeichnungen stets Männer und Frauen gemeint.

Für den Lesefluss verzichten wir auf Quellenverweise im Text.

Ein ausführliches Quellenverzeichnis findet sich am Ende des Buchs.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.deabrufbar.

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© 2016 Versus Verlag AG, Zürich

Weitere Informationen zu Büchern aus dem Versus Verlag unter

www.versus.ch

Gestaltung Umschlag: Tim Landheer · Winterthur

Schriftarten: Minion, Frutiger

ISBN 978-3-03909-701-2

eBook-Herstellung und Auslieferung:

Brockhaus Commission, Kornwestheim

www.brocom.de

Inhalt

Das Menschenbild stellt die Weichen

Facette 1: Menschen sind sozial

Facette 2: Menschen suchen Vertrautes

Facette 3: Menschen sind einzigartig

Facette 4: Menschen sind feinfühlig

Facette 5: Menschen reagieren emotional

Menschen sind so, wie man mit ihnen ist

Nicht die Marke macht die Differenz, sondern die Differenz die Marke

Dimension 1: Konkret-präzise Leistungen schaffen Emotionen

Dimension 2: Differenzierung – vom Feinsten

Dimension 3: Wertschöpfung und Nutzen

Dimension 4: Konsequenz, Konsistenz und Kontinuität – die sich entwickeln

Dimension 5: Kundschaft als Instanz

Das Konstruktive Nein

Marke zu Ende denken

Haltung 1: Marken für Menschen sind Schöpfer

Haltung 2: Marken für Menschen durchdringen das Ganze

Haltung 3: Marken für Menschen sind ganz bei sich und ihrem Wesen

Haltung 4: Marken für Menschen vertrauen ihrer Kundschaft und hören ihr anders zu

Haltung 5: Marken für Menschen machen den Markt – wenn Kommunikation mitmacht

Quellen

Autoren

Prolog

Etwas läuft fundamental schief

Schauplatz 1

Aus einer Medienmitteilung vom 24. Juli 2000: «Von heute an tritt unser Unternehmen unter einem Namen auf, BP. Das vertraute grün-gelbe BP-Zeichen in Form eines Schildes sowie die Amoco-Flamme werden durch ein neues Symbol ersetzt, welches einen Sonnendurchbruch in den Farben Grün, Weiss und Gelb darstellt. Nach dem Sonnengott Helios benannt will das neue Logo die Dynamik jeder Form von Energie veranschaulichen (…). Wir sind überzeugt, dass es Identifikation und gemeinschaftliches Handeln unserer 100 000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in über 100 Ländern massgeblich stärken wird. Von ihnen hängt ab, dass wir unsere Produkte und Dienstleistungen so produzieren und verteilen, dass wir unserem Anspruch, ein fortschrittliches, verantwortungsvolles Unternehmen zu sein, genügen.»

Mit dem neuen Auftritt lanciert BP eine weltweite Kampagne «BP – beyond petroleum» mit der Kernbotschaft, besonders ökologisch und verantwortungsvoll zu handeln. Anzeigen, Plakate und Werbespots tragen die Botschaft auf breiter Front ins Publikum. In Marketingfachzeitschriften und -vorträgen wird BP durch seine Kampagne zum viel genannten Musterbeispiel für einen erfolgreichen Imagewandel – vom Ölmulti zum Ökokonzern.

Zehn Jahre danach: Auf der BP-Bohrplattform Deepwater Horizon im Golf von Mexiko tritt Gas aus und explodiert. Die Bohrplattform sinkt. Weil das Bohrloch nicht verschlossen werden kann, fliessen während mehrerer Monate geschätzte 600 Millionen Liter Öl in den Golf von Mexiko und verschmutzen Flora und Fauna massiv. Man geht davon aus, dass der Golf von Mexiko noch jahrzehntelang davon belastet sein wird.

Untersuchungen bringen an den Tag, dass BP nicht nur auf Deepwater Horizon grundlegende Sorgfaltspflichten missachtete, sondern aus Spargründen auch andernorts grosse Risiken für Menschen und Umwelt in Kauf genommen hat, ja dass BP entgegen dem vermittelten Bild gar keine substanzielle Ökologie-Strategie verfolgte.

BP muss für Deepwater Horizon Kosten in der Höhe von 54 Milliarden US Dollar tragen. An einen Ökokonzern denkt bei BP niemand mehr.

Schauplatz 2

«It’s all plug and play, with markedly different cars coming from the same Lego set.» (Übersetzung siehe Quellenverzeichnis) Diese Aussage macht Bob Lutz, Verantwortlicher für die globale strategische Unternehmens- und Produktentwicklung bei General Motors, anlässlich eines Vortrags in Zürich. Er stellt dort den sogenannten Touchpoint-Ansatz von General Motors für die Differenzierung zwischen den vielen Marken im Konzern vor. Er erläutert, dass die Teile und Komponenten, mit denen die Kunden nicht in Berührung kommen, vereinheitlicht und damit Kosten gespart werden. Die Ausprägung der Marken werde durch Unterschiedlichkeit an den Touchpoints hergestellt. Als Paradebeispiel für den Ansatz präsentiert Lutz, wie die Marke Invicta an die Mittelklasse-Plattform mit Chevrolet, Saab, Opel/Vauxhall angeschlossen wird.

Auf eine Frage aus dem Publikum, ob diese Vereinheitlichung Marken mit echtem Profil wie Saab nicht schwäche, antwortet Bob Lutz: «Wenn man es nicht weiss, ist die gleiche Herkunft der Autos schwer festzustellen.»

Saab und Invicta sind fünf Jahre später vom Markt verschwunden. General Motors meldet im Jahre 2011 nach mehreren Geschäftsjahren mit Milliardenverlusten Insolvenz an und muss durch eine staatliche Finanzierung wiederbelebt werden. Die Rolle als weltweit grösste Automobilhersteller übernehmen Toyota und VW.

Schauplatz 3

Aus einem in «Die Zeit» als redaktioneller Artikel veröffentlichten Manifest: «Für Hamburg hat die Konkurrenz der Standorte mittlerweile dazu geführt, dass sich die städtische Politik immer mehr einer ‹Image City› unterordnet. Es geht darum, ein bestimmtes Bild von Stadt in die Welt zu setzen: das Bild von der ‹pulsierenden Metropole›, die ‹ein anregendes Umfeld und beste Chancen für Kulturschaffende aller Couleur› bietet. Eine stadteigene Marketing-Agentur sorgt dafür, dass dieses Bild der ‹Marke Hamburg› in die Medien eingespeist wird. (…)

Liebe Standortpolitiker: Wir weigern uns, über diese Stadt in Marketing-Kategorien zu sprechen. Wir sagen: Aua, es tut weh. (…) Wir lassen uns nicht für dumm verkaufen. (…)

Wir denken an andere Sachen. An über eine Million leer stehende Büroquadratmeter zum Beispiel und daran, dass ihr die Elbe trotzdem immer weiter zubauen lasst mit Premium-Glaszähnen. Wir stellen fest, dass es in der westlichen inneren Stadt kaum mehr ein WG-Zimmer unter 450 Euro gibt, kaum mehr Wohnungen unter 10 Euro pro Quadratmeter. (…)