Marcus Bartelt - Green Marketing

Der Soziologe Harald Welzer spricht in seinem Buch „Selbst denken: Eine Anleitung zum Widerstand“ bereits vom zukünftigen Lifestyle des Loslassens (LORAF = Lifestyle of Relief and Fun): „Was man nicht hat, braucht keinen Raum, was man nicht hat, kann nicht geklaut werden, was man nicht hat, braucht nicht umzuziehen, was man nicht hat, kostet nichts.“

Was bedeutet diese Entwicklung nun für Unternehmen? Dass Märkte sich verändern, ist nichts Neues, dass diese Veränderung immer schneller vonstattengeht, ist in Zeiten des Internets auch keine neue Erkenntnis. Verzicht jedoch ist eine ernstzunehmende Bedrohung für viele Geschäftsmodelle und Produktionswege (und ich möchte gar nicht wagen mir auszumalen, wie dramatisch sich Pro-duktionsprozesse verändern werden, wenn 3D-Drucker in jedem Haushalt stehen). Die Flucht weg vom deutschen oder europäischen Markt hin auf andere Märkte, die noch Potenzial versprechen, wie beispielsweise der asiatische, ist eine kurzfristige und ver-antwortungslose Alternative. Der kritische Konsument weiß genau zu unterscheiden, ob ein Unternehmen es ernst meint mit dem grünen Denken: Wer für Europa sparsame, kleine Autos baut, um in China die großen, umweltschädlichen Luxuslimousinen zu verkaufen, darf sich nicht wundern, wenn er in das Kreuzfeuer der Kritik gerät. Ein gutes Produkt wird nicht erworben, wenn das Unternehmen insgesamt eine negative Bilanz vorweist. Ein vorbildliches Unternehmen verspielt seine Sympathiewerte, wenn es schlechte Produkte auf den Markt bringt. Erfolg wird nur haben, wer als gutes Unternehmen gute Produkte anbietet.

Ein „Weiter so wie bisher“ wird also zum sicheren Untergang führen. Denn wer als Unternehmer langfristig überleben will und im Kopf und im Herzen seiner Kunden weiter bestehen möchte, muss neue Wege gehen. Grüne Wege.

Das Marketing hat nun unter anderem die Aufgabe, solche Entwicklungen rechtzeitig vorauszusehen und angemessen darauf zu reagieren. Marketing dient dazu, sich ein trennscharfes, eindeutiges Profil zu geben, um sich optimal am Markt zu positionieren, und so kann man Marketing als Werkzeugkasten verstehen, in dem fein säuberlich geordnet in 4 Fächern eine Vielzahl von Instrumenten liegt, die je nach Marketingziel miteinander kombiniert werden wollen. Diese Fächer – und ich orientiere mich weiterhin an der klassischen Variante - sind die 4 Ps: product, price, placement und promotion. Green Marketing ist nun nichts anderes als die Überlegung, wie wir mit diesen bestehenden, vertrauten Tools grüne Ziele erreichen können: Wie müssen wir unsere Produkte, unsere Dienstleistungen anpassen, um den neuen Anforderungen unserer Konsumenten gerecht zu werden? Muss Gutes immer teuer sein? Welche Möglichkeiten können in der Distribution ausfindig gemacht werden, um Märkte nachhaltiger zu bearbeiten? Und zu guter Letzt: Wie kommuniziert man grüne Inhalte, ohne sich des „green washings“ verdächtig zu machen?

Märkte an sich sind nicht „böse“ und Gleiches gilt für das Marketing: Denn – frei nach dem ersten Kranzberg’schen Gesetz von 1986 - Marketing ist weder gut noch böse; noch ist es neutral. Eine Verdammung der Märkte und ihrer Mechanismen ist in der frühen Öko-Bewegung der 80er Jahre zu finden und hat sich in ihrer Ablehnung von Marktprinzipien lange gehalten. Dabei ist ein ewig altes Marketing-Prinzip gerade in diesen Frühzeiten perfekt umgesetzt worden: das Geschäft mit der Angst. Ob berechtigt oder unberechtigt: Ängste zu schüren, um Konsumenten zu bewegen, ist ein alter Hut. Ob es die Furcht vor dem Älterwerden ist, vor Falten, Cholesterin, Haarausfall oder Statusverlust – Produkte wie auch Dienstleistungen lassen sich hervorragend verkaufen, wenn sich das drohende Unheil nähert.

Angst vor der Klimaerwärmung und deren Folgen, Gift im Essen, Waldsterben, Luftverschmutzung und so weiter sollen auch den heutigen Menschen dazu bringen, sich energiesparend, umweltschonend, fair und ökologisch korrekt zu benehmen. Allein: Er macht es nicht. Die Apokalypse-Blindheit macht die Menschen glauben, dass es nie so schlimm kommen wird wie prophezeit, und wiegt sie in trügerischen Sicherheiten. Bis heute sehen die meisten Menschen nicht ihr eigenes Verhalten als problematisch an, sondern immer nur das der anderen. „Die Anderen“ kaufen heute das Doppelte an Kleidung ein wie noch vor zehn Jahren, „die Anderen“ werfen mehr als ein Drittel der Nahrungsmittel weg, „die Anderen“ fahren die Spritschlucker und SUVs.

Angst zu schüren ist also der falsche (Marketing-) Weg. Und auch hier ist zu beobachten, dass es gerade die grünen Start-ups sind, die jungen Gründer, die es besser machen, indem sie undogmatisch und lösungsorientiert an die Probleme herangehen. Grüner Konsum hat heute nichts mehr mit Spaßfreiheit, Verzicht, erhobenem Zeigefinger und grausamer Ästhetik zu tun, sondern mit Design, Lust, alternativen Optionen und Spaß – ohne deshalb den grünen Ansatz zu verwässern.

Es fängt immer in der Nische an – und jeder Trend und alles Neue werden am Anfang kleingeredet. Grüne Projekte beginnen oftmals lokal und wachsen eher über eine Vernetzung als über marktübliche Wachstumsmaßnahmen. Doch in dieser Vernetzung verbreiten sich die Ideen und Ansätze hochgradig viral: Es gibt nicht „den“ globalen Urban Gardening-Anbieter, sondern viele kleine Initiativen; es gibt nicht die große Supermarktkette, die auf Verpackungen verzichtet, sondern in vielen Städten kleine Einzelhändler, die diese Idee umsetzen.

Leidtragende sind nicht die großen Unternehmen, die bislang immer noch antizipiert haben, was sie an Trends und gesellschaftlichen Strömungen für relevant erachten, sondern die kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU), die von zwei Seiten unter Druck geraten: Zum einen von den jungen Start-ups, die, verankert in ihrer Generation, grün querdenken und Neues nicht nur ausprobieren, sondern auch in erfolgreiche Geschäftsmodelle umsetzen, und zum anderen von global agierenden Konzernen, die diese Tendenzen sehr aufmerksam beobachten, um allein auch aufgrund ihrer Finanzkraft frühzeitig zu übernehmen, was sie für vermarktbar halten.

Die Start-ups der letzten Jahre haben dabei grüne Werte bereits als feste Bestandteile ihrer Corporate Identity (CI) - quasi als DNA ihres Unternehmens - implementiert. Konsequent spiegeln sich diese Glaubenssätze im Corporate Design ebenso wieder wie in der Corporate Communication und vor allen Dingen im Corporate Behaviour: Der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern wird dabei genauso konsequent neu und anders gedacht wie das Verhältnis zu den anderen Marktteilnehmern, den share holdern (Investoren, Banken oder den Crowd-Investoren) und den stake holdern (Umwelt, Staat, Anwohner).

So lässt sich die „Kraft der Großen“ daran ermessen, dass Deutschlands größter Markenhersteller im Wurstsegment, die „Rügenwalder Mühle“, Zeit und viel Geld in die Entwicklung vegetarischer Wurstsorten investiert. Mehr als 1,6 Mio. Packungen hat Rügenwalder laut dem Branchenblatt „wuv“ allein im ersten Monat verkauft. Quasi aus dem Stand haben es die vegetarischen Schinkenspicker geschafft, in die internen Top Ten der meistverkauften Produkte zu gelangen. In einem rückläufigen Markt des Fleisch- und Wurstverbrauches sollen es die fleischlosen Varianten schaffen, bis 2020 dreißig Prozent des Umsatzes auszumachen. Auslöser für diese Produktinnovationen war ein einfacher Blick in den Markt: 7,8 Mio. Vegetarier leben in Deutschland, dazu kommen fast eine Million Veganer und 4,2 Mio Bürger, die bewusst an mindestens drei Tagen in der Woche auf Fleisch verzichten.

Die abwartende oder gar ablehnende Haltung des Mittelstands in Fragen der grünen Erneuerung kann also durchaus gefährlich werden, wenn Markttendenzen nicht erkannt, ernst genommen oder anderen Anbietern überlassen werden. Und um es klar zu machen: Green Marketing ist nichts, was man halbherzig angehen kann, um aufgeregte Kunden zu beruhigen. Ein bisschen Green Marketing betreiben geht ebenso wenig wie ein bisschen schwanger werden. Green ist eine Denkweise, eine Weltanschauung, die letztendlich in alle Prozessfelder eines Unternehmens implantiert werden muss, um Produkte und Dienstleistungen langfristig am Markt halten zu können.