Коллектив авторов - Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней

Но у рыночных стратегий PLC был предшественник. Новейшие исследования детства и потребительской культуры оспорили не только представления о том, что ребенок-потребитель впервые появился как побочный эффект послевоенных телепередач, но и всю упрощенную бинарную модель «жертвы» и «сильного потребителя». С конца XIX – начала ХХ века появились печатные рекламные кампании, которые создавались с расчетом на детей. Они должны были сформировать лояльность к брендам и будущие паттерны потребительского поведения. А потребительское общество, существовавшее к тому времени уже несколько десятилетий, назначило детям судьбу изготовителей, распространителей и покупателей игрушек 53 53 Jacobson L. Raising Consumers: Children and the American Mass Market in the Early Twentieth Century. N. Y.: Columbia University Press, 2004; Denisoff D. The Nineteenth-Century Child and Consumer Culture. Burlington: Ashgate, 2008. . Принципиально важным для возникновения фигуры ребенка-потребителя стал период потребительской демократии в США 1920–1930-х годов. Появился новый жанр журнальных объявлений, стимулирующих рекламных программ и радиоклубов, которые взращивали «ребенка-лоббиста» (членские карточки воображаемого мира, дешифратор в виде кольца, тайные языки, наделяющие слабых особой силой). Эти программы обучали детей, желающих влиться в коллектив сверстников, как выпрашивать игрушки у родителей 54 54 Jacobson L. Raising Consumers. P. 127–159. . Стараниями продавцов, стремящихся угодить мельчайшим детским желаниями и нуждам, были учреждены фазы жизненного развития. Прекрасный пример этого – слово toddler («ходунок»), которое возникло как название размера одежды, затем стало обозначать товароведческую категорию, а потом и социального субъекта. Еще один пример – возникший не так давно рынок «tween»-товаров («предподростковых») 55 55 Tween – ребенок от 8 до 12 лет, еще не достигший подросткового возраста. , 56 56 Cook D. The Commodification of Childhood: The Children’s Clothing Industry and the Rise of the Child Consumer. Durham: Duke University Press, 2004; Cook D. Commercial Enculturation: Moving Beyond Consumer Socialization // Buckingham and Tingstad, Childhood and Consumer Culture. P. 63–79. . Все это доказывает, что детство и культура потребления взаимно формируют друг друга, и невозможно точно указать момент, когда дети стали частью рынка. Сегодня ребенок вовлечен в потребительскую культуру уже с первых дней жизни, а зачастую и до рождения. Родные и близкие зачастую «создают образ своего ребенка, представляя, что у него будет или чего он захочет», примеряют на детей готовые идентичности, имеющиеся в окружающем их материальном мире 57 57 Cook D. Commercial Enculturation. P 71. . Но социокультурные конструкты неотделимы от материальной культуры детства, и поэтому в статьях сборника «Дизайн детства» особо подчеркиваются все нюансы детского потребления, в рамках которого дети не являются ни пассивными жертвами, ни самостоятельными историческими участниками этого процесса.

Вдобавок к появлению ребенка-потребителя ХХ век принес еще одно коммерческое новшество, угрожающее святости детства: взаимосвязь детской литературы и игрушек с прочими формами массовой культуры. Эта находка в последние годы принесла большую прибыль бренду American Girl Dolls (AGD). Эта компания, основанная в 1985 году американской учительницей и автором учебников Плезант Роуланд, стала выпускать линейку высококачественных кукол, аксессуаров и книжек, которые предлагали девочкам позитивные исторические ролевые модели в качестве альтернативы Барби и прочим куклам-манекенам. Изначально линейка кукол и соответствующих рекламных книжек сосредоточилась на трех выдуманных персонажах: это Кирстен, шведская иммигрантка середины XIX века; Саманта, сирота времен конца викторианской эпохи; и Молли, представительница эпохи Второй мировой войны. В 1990-е годы компания расширила линейку AGD, в которую вошли образы американских девочек разных культур. Среди них были латиноамериканка, афроамериканка и представительница еврейской диаспоры. Кроме того, появилась новая линейка современных кукол: каждая девочка теперь могла создать куклу, похожую на себя, самостоятельно выбирая из более чем двадцати вариантов тона кожи, цвета и типа волос, черт лица и цвета глаз 58 58 Marshall E. Young Women, Femininities and American Girl // Girlhood Studies. 2009. No. 1 (2). P. 94–111; Acosta-Alzuru C., Kreshel P. ‘I’m an American Girl… Whatever That Means’. Girls Consuming Pleasant Company’s American Girl Identity // Journal of Communication. 2002. No. 1 (52). P. 139–161; Acosta-Alzuru C., Roushanzamir E. ‘Everything We Do Is A Celebration of You!’. Pleasant Company Constructs American Girlhood // The Communication Review. 2003. No. 6. P. 45–69; Brookfield M. From American Girls into American Women: A Discussion of American Girl Nostalgia // Girlhood Studies. 2012. No. 1 (5). P. 57–75. . Но план Роуланд «добавить (исторические) витамины в сладости (игру)» сурово раскритиковали за то, что ради повышения продаж она изрядно «подчистила» историю американской иммиграции и этнических меньшинств, а ее персонажи оказались наделены раздутой исторической агентностью, которой на самом деле не могло быть у их прототипов 59 59 Nielsen F. American History through the Eyes of the American Girls // Journal of American and Comparative Cultures. 2002. No. 1–2 (25). P. 85–93; Marcus L. Dolling up History: Fictions of American Jewish Girlhood // Girlhood Studies. 2012. No. 1 (5). P. 14–36; Inness S . Anti-Barbies. P. 164–183; Lamb S., Brown L. Packaging Girlhood: Rescuing Our Daughters from Marketers’ Schemes. N. Y.: St. Martin’s Press, 2006. . Ирония состоит в том, что бренд, который начинался как «анти-Барби» (девочки должны были получать игровые нарративы из книжек, а не из телевизора), был куплен в 1998 году за 700 миллионов долларов фирмой Mattel, управляющей компанией Barbie.