Сэм Хорн: Минуту внимания! Как заинтриговать и увлечь любую аудиторию

Обратитесь к форме К5 и создайте вступление, содержащее сведения, которых не знает именно ваша аудитория и которые захватят ее внимание с первых слов.

Сообщите три вещи, которых ваша аудитория не знает, но хотела бы знать и которые связаны:

• с темой проблемы, которую вы решаете;

• срочностью вопроса, над которым вы работаете;

• мощным сдвигом в тенденциях, которые вы обсуждаете;

• неудовлетворенными потребностями, на которые вы отвечаете.

Всегда цитируйте только авторитетные источники (например, Wall Street Journal, Forbes), чтобы добавить веса и убедительности своим словам. Никаких расплывчатых обобщений типа «миллионы людей сидят без работы» или «безработица сейчас на подъеме». Узнайте точно, сколько безработных в стране в этом месяце, – тогда люди поверят, что вы говорите правду и ваши данные точны.

Не надо думать «Где же я найду все эти факты, всех этих экспертов, всю эту статистику?» – Google к вашим услугам. Можете использовать любой другой удобный вам поисковик. Попросите его найти по вашей теме:

• шокирующую статистику;

• последние исследования;

• выдающихся экспертов;

• нашумевшие статьи;

• меняющиеся тенденции;

• лучшие сайты или популярные блоги.

За несколько минут вы можете обнаружить, что известный аналитический центр только что опубликовал данные, доказывающие, что решаемая вами проблема усугубляется в геометрической прогрессии и влечет намного худшие последствия, чем предполагалось ранее.

Вы можете найти исследование, доказывающее, что ваша целевая аудитория с каждым годом тратит именно на вашу категорию продуктов все большую долю своего дохода, обещая вам громадную прибыль.

Ваша цель – чтобы, услышав обнаруженные вами (и напрямую связанные с проблемой, которой вы занимаетесь) факты о деньгах, времени, безопасности, удобстве, здоровье, эффективности, рисках или законах, ваши слушатели воскликнули: «Да ну?! Вот это новость!»

Включите эти факты в три вопроса «Знаете ли вы?..». Почему только три? Многие думают, что чем больше данных приведешь в свою поддержку, тем больше одобрения получишь, – так вот, они неправы.

7 мая 2011 года в передовице Newsweek под названием «Отмороженные» сообщалось, что чрезмерный поток информации заставляет людей отключаться от происходящего. Если им не удастся усвоить вашу груду знаний, они не смогут вас поддержать. Намного правильнее будет тщательно отобрать три самых ярких факта и вложить в них максимум смысла, чтобы сразу же произвести мощное впечатление на людей.

Слово «представьте» вырывает человека из реальности и заставляет активно обрабатывать то, что вы говорите, а не пассивно воспринимать звуки. Аудитория уже не отстранена. Она полностью сосредоточена на вас, она перестала рассеянно думать об НЛО (нерассортированных «левых» объектах), скопившихся на рабочем столе. Как придумать три качества из категории «Всем бы такое»? Вспомните Кэтлин Кэллендар и PharmaJet. Что заботило ее аудиторию? Повторное использование иголок – поэтому мы подчеркнули, что они одноразовые. Боль от уколов – мы указали, что они безболезненные. Подобных людей всегда волнуют деньги – мы отметили, что новые иглы в разы дешевле обычных. Видите, как мы отбросили все ненужное и превратили решение в лаконичный идеальный сценарий, вызывающий у аудитории реакцию из категории «Всем бы такое»? Вот и вы сделайте так же.

Расскажите о конкретных случаях и доказательствах, чтобы люди уверились: это не афера и не иллюзия, это реальный прорыв – и вы и ваша команда готовы отвечать за него. Поделитесь восторженным отзывом именитого клиента. Продемонстрируйте статью, в которой приведен отчет о ваших результатах. Приведите итоги тестирования, подтверждающие, что ваше предложение не содержит лишних рисков. Все уже проверено, мин нет.

Наконец, еще одна причина, по которой вступление типа «Знаете ли вы?..» столь эффективно: все перечисленное легко втиснуть в ненавязчивые шестьдесят секунд. Ваши конкуренты все еще толкуют сонной аудитории, о чем будет их выступление, а вы уже завоевали ее внимание и уважение – и пробудили желание слушать дальше.