Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

Люди превратили стремление к культуре в «призвание».

Подобная сатира не только занимательна, она также важна как историческое свидетельство, которое заставляет нас переосмыслить популярную до сих пор трактовку общественных тенденций начала прошлого века. Веблен и Таут – пусть каждый на свой лад – считали увеличение объема вещей негативным явлением. Таким образом они продолжали традицию, начало которой положили Маркс и Руссо и которую уже в XX веке подхватили многие социалисты и защитники потребителей. Нельзя сказать, что всех их объединяла какая-то одна идеология, однако они испытывали одинаковую бессознательную тревогу по отношению к потреблению, считая, что оно уводит людей от их истинной сущности. Современный мир, с этой точки зрения, разрушал естественные отношения между человеком, вещами и природой. Люди потеряли связь с вещами, которые они делали своими руками, наука и разум отделились от природы и эмоций, мужская публичная сфера – от женской частной. Все эти процессы, утверждали пессимисты, ведут к разочарованию, неравенству и конфликтам.

В работе «Протестантская этика и дух капитализма» (1904–1905) Макс Вебер предложил свою версию развития событий, которая получила множество сторонников. Современные люди, считал Вебер, оказались отдалены от мира. Все они обеспокоены лишь собой и своим успехом. Люди, писал Вебер, втянуты в «объективированный экономический космос», который держится на торговле и желании приобретать товары. В процессе они теряют возможность наслаждаться жизнью в полной мере, по-настоящему проживать ее так, как это делали крестьянин и военный. Крестьянин, словно Авраам, умирал, «пресытившись жизнью», полностью завершив жизненный цикл. Современная цивилизация порождает такой нескончаемый поток культуры, то есть идей, знаний, проблем, товаров, что человеку удается распробовать лишь кусочек жизни. Чтобы как-то компенсировать это «обесценивание», люди превратили стремление к культуре в «призвание». Однако чем больше культуры, тем больше товаров и комфорта. Получается замкнутый круг. И в лучшем случае, приходил к выводу Вебер, человек умирает «уставшим от жизни» [575] Max Weber, «Zwischenbetrachtung», из: Gesammelte Aufsätze zur Religionssoziologie I (1920/1988), особенно 568—71, перевод мой. Английское издание: From Max Weber: Essays in Sociology , eds. Hans Heinrich Gerth & Charles Wright Mills (Oxford, 1946). .

Многие историки, писавшие о конце XIX – начале ХХ веков, старались подогнать свои наблюдения под эту масштабную теорию и обозначали их как очередную главу, описывающую растущую пропасть между человеческим «я» и окружающими вещами [576] Leora Auslander, Taste and Power: Furnishing Modern France (Berkeley, CA, 1996). . В своем гениальном исследовании изменения образа богатства в современной Америке Т. Дж. Джексон Лирс говорит об этом периоде как о завершающем этапе «дематериализации желания». Рекламные кампании заставили людей поверить, что их «я» всегда чего-то не хватает. Не проходило и дня, чтобы не появлялся новый продукт, который обещал повысить самодостаточность. И стоило человеку распаковать новое приобретение, как он почти сразу забывал о нем, продолжая нескончаемый путь в поисках себя. Культура потребления в этом смысле воплотила в жизнь идею Просвещения, восходящую к Декарту, – создание духа, отдельного от физического мира и подвластного человеку [577] Jackson Lears, Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America (New York, 1994), 49. К 1900 году, по мнению Лирса, альтернативные способы мышления «почти полностью потеряли всю свою интеллектуальную легитимность» и пользовались популярностью лишь у «некоторых писателей и людей искусства», 19. .

Стоит отметить, что говорить о разочаровании принято у современных историков, которые берут за основу скорее рассуждения о природе человека, чем факты, описывающие то, как люди в действительности взаимодействовали с материальным миром. Если же мы займемся рассмотрением именно этих фактов, то картина получится совершенно иная. В 1890–1920-е годы происходила не дематериализация, а возрождение материального «я». Идеи Просвещения воплощались в жизнь, хотя и несколько по-другому. Язык пристрастий, общения, утонченности и сочувствия эпохи Ренессанса уступил место более конкретному, личному отношению к вещам. Такое явление, как Мистер Путер, коллекционирование, увлечение обустройством дома – все указывало на новое осознание роли вещей в развитии человека. «Я» не отделено от материального мира. Его формируют вещи, а вещи, в свою очередь, несут на себе отпечаток характера и культуры человека, которому принадлежат. Артефакты, таким образом, являются «проводниками» во внутренний мир человека [578] Bill Brown, A Sense of Things: The Object Matter of American Literature (Chicago, 2003). . В 1891 году на острове Юргорден в Стокгольме открылся первый в мире музей под открытым небом – «Скансен». Посетители могли совершить настоящее путешествие во времени, прогуливаясь между древними домами и дворами, рассматривая старинные предметы. В Новой Англии благодаря музеям «живой истории» люди вспомнили, как выглядела архитектура в колониальный период. Антропологические выставки давали яркое представление о том, как жили туземцы. В политической сфере современники начали замечать, что флаги, плакаты и эмблемы обладают определенным эмоциональным влиянием, выходящим за рамки представления о трезвом, рассудительном гражданине [579] Graham Wallas, Human Nature in Politics (London, 1908). . Тем временем ученые заговорили о том, как важны игрушки для развития детей. Общество переживало настоящий материальный переворот – в литературе, психологии и философии.