Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

К 1900 году национализм стал, по крайней мере, настолько же важен для культуры массового потребления, как и империализм. Многие небольшие страны без колоний знакомили свой народ с шоколадом через свои армии. В 1870-е в Швейцарии шоколадная фабрика Филиппа Сушарда отправляла «военный шоколад» солдатам в казармы и продавала шоколад в форме патронов (Schokoladenpatronen). Когда солдаты впервые попробовали шоколад, они с отвращением выплюнули его, однако вскоре сладкая плитка стала обязательной частью их дневного рациона. Некоторые солдаты ели даже просто сухой какао-порошок [389] Roman Rossfeld, Schweizer Schokolade: Industrielle Produktion und kulturelle Konstruktion eines nationalen Symbols, 1860–1920 (Baden, 2007). . Некогда «пища богов» ацтеков, какао превратилось в товар массового производства – в пищу народа.

Вещи путешествовали все дальше и дальше, и к началу XX века их путь бывал таким длинным, как никогда ранее. Уже в конце XVII века Балтийское море ежегодно пересекали почти 150 000 тонн зерна, бо́льшая часть которого в итоге оказывалась на столах голландских бюргеров [390] Jan De Vries, The Economy of Europe in an Age of Crisis, 1600–1750 (Cambridge, 1976), 71—3. . Во второй половине XIX века либеральная политика, быстрые пароходы и технологии охлаждения способствовали снижению цен и удлинению маршрутов до новых рекордов. В 1830-е годы пшеница и мука, которые употребляли в Лондоне, проделывали путь в 2430 миль. К 1870-м годам этот маршрут удлинился почти в два раза. К этому моменту уже очень многие продукты стали путешественниками, пересекающими границы не одной, а многих стран. Масло, сыр и яйца прибывали в лондонские дома из мест, расположенных за несколько сотен миль от столицы. К 1870-м годам их путь превышал 1300 миль [391] J. R. Peet, «The Spatial Expansion of Commercial Agriculture in the Nineteenth Century», Economic Geography 45, 1969: 283–301. .

Вместе либерализм и массовое потребление обесценили значимость происхождения продукта и тот факт, что вещь прибыла издалека. Некоторые товары потеряли «географическую наценку». К кофе в конце XIX века относились примерно так же, как к путешествиям на самолете в конце XX века. С тех пор, как любой мог добраться до экзотики, она потеряла свое очарование. Расстояние перестало быть преградой и, как следствие, обесценилось. Для обыкновенных потребителей в 1900 году важно было лишь то, что кофе – это вкусно и дешево, а не то, откуда кофе прибыл, как это было для первых его ценителей. В некоторых местах, конечно, сохранялся интерес к Востоку, например в курительных салонах Берлина, оформленных в мавританском стиле, однако в общем и целом чем больше вещей оказывалось на рынке массового потребления, тем меньше экзотики в них видели. В Европе кофейные зерна мололи, также обрабатывали и другие продукты, соответственно, стоимость добавлялась именно в Европе. Да, кофе здесь не рос, однако и его итоговый товарный вид, и упаковка, и вкус – все было европейским. В начале 1900-х годов большинство британцев пили напиток, приготовленный из целой смеси кофейных зерен: из Майсура (для насыщенности вкуса), из Кении (для кислотности) и из Мокки (для аромата).

На продуктах, вызывающих привыкание, расцвет массового потребления сказался необычным образом. В конце XIX века европейцы больше, чем когда-либо, пили кофе и чая, но при этом они утратили интерес к новым, неизведанным вкусам, который в эпоху географических открытий побуждал их предков экспериментировать с кофе, табаком и какао. Вкусовые рецепторы европейцев уже были избалованы. Стоило только кофеиносодержащим напиткам однажды завоевать сердца потребителей, и новым соперникам стало практически невозможно сместить их с пьедестала. В 1900 году ни в Вене, ни в Париже не открылся ни один салон, где жевали бы кат, и никто не пристрастился к ореху катеху. На это было несколько причин практического и эстетического характера: катинон, наиболее активное вещество в листьях ката, испаряется во время транспортировки, а орех катеху окрашивает слюну в красный цвет и вымывает кальций из зубов. Кроме того, жевание ката приводит к запору [392] David T. Courtwright, Forces of Habit: Drugs and the Making of the Modern World (Cambridge, MA, 2001), 53–66. . Впрочем, тот факт, что от курения табака чернеют зубы, едва ли повлиял на его распространение несколькими веками ранее. Теперь важнее оказались культура и идеологические предрассудки; в конце концов после 1950-х годов кат можно было бы без проблем доставлять свежим из Восточной Африки по воздуху, однако большинство западных стран запретило его ввоз. Чай и кофе создали культуру вежливости, в которой сплевывать уместно лишь на бейсбольном поле. Жевание ката – процесс медленный и расслабляющий, совершенно не вписывавшийся в оживленную атмосферу кофейни XVIII века. Осознание европейцами своего превосходства над «дикарями» играло против таких тропических продуктов, как кат. В отличие от арабского кофе или китайского чая в XVII веке, кат в 1900 году ассоциировался у европейцев с людьми более низкого происхождения из восточноафриканских колоний; у некоторых он до сих пор вызывает такие ассоциации. Жевание ката казалось варварской привычкой, вовсе не тем, что следует копировать цивилизованным людям. На Западе кат заклеймили как опасное наркотическое вещество [393] См. далее: David Anderson et al., The Khat Controversy: Stimulating the Debate on Drugs (Oxford, 2007). . Если каким-то экзотическим продуктам и удавалось впоследствии завоевать всенародное признание, то лишь тем, истинное происхождение которых оказывалось скрыто от глаз потребителя. Например, так произошло с орехами кола, ставшими основой известного газированного напитка, который ассоциируется только с Америкой. В целом можно сказать, что, когда дело касалось новых продуктов, вызывающих привыкание, свободная торговля парадоксальным образом проявляла к ним гораздо меньше интереса, чем меркантилизм до нее.