Уэйн Брокбэнк - HR в борьбе за конкурентное преимущество

Доля клиентов на рынке (отношение количества клиентов, покупающих товар у вашей компании, к общему количеству покупателей в вашем сегменте рынка) в последнее время вытесняет долю рынка как показатель успешности компании. Она свидетельствует о том, какой репутацией пользуется на рынке ваша компания. Доля клиентов не бывает случайной. Ее рост обеспечивает целенаправленное управление отношениями с клиентами, поэтому у HR-специалистов есть все возможности для того, чтобы внести в эту работу свой вклад. Предпринимая и поддерживая практические шаги, направленные на улучшение покупательского опыта, а затем измеряя и отслеживая результаты этих действий, HR-служба может непосредственно влиять на рост доли клиентов и, соответственно, на финансовые результаты компании.

Повышение доли клиентов означает, что нужно продавать больше товара уже имеющимся покупателям в рамках компании. Так, в компании Disney происходит перекрестная продажа товаров и услуг – сотрудники тематических парков рекомендуют своим коллегам в розничных магазинах услуги парков, а те, в свою очередь, рекомендуют сотрудникам тематических парков товары своих магазинов. HR-специалисты, реализующие ориентационные и тренинговые программы, должны помочь сотрудникам лучше узнать весь ассортимент товаров и услуг, которыми располагает их компания, и научить их успешно их продавать.

Для лучшего удовлетворения потребностей клиентов компания должна знать, какое впечатление она на них производит своей работой, всегда ли позитивным оказывается их покупательский опыт. HR-служба может помочь отделу маркетинга узнать это, приняв участие в составлении перечней вопросов, сборе, обработке и анализе информации. В одной из крупных розничных сетей руководитель HR-службы входил в команду, которая разрабатывала систему отслеживания покупательского опыта клиентов на основе следующего перечня вопросов.

• Удовлетворил ли вас в целом процесс покупки?

• Насколько компетентным оказался сотрудник, который вас обслуживал?

• Насколько быстро и адекватно он реагировал на ваши просьбы?

• Насколько он стремился понять, что именно вам нужно?

На основании этих критериев была составлена таблица показателей уровня удовлетворенности клиента. К тому же на квитанции появилось имя сотрудника, обслуживавшего клиента, а в конце месяца подводились итоги и подсчитывался рейтинг каждого сотрудника. Несмотря на определенные попытки персонала склонить клиентов к выставлению положительных оценок, в целом эта система дала объективные результаты. Первые полгода после введения новой системы эти результаты просто обсуждались с каждым из сотрудников, а затем данные показатели были включены в систему оценки и управления результатами.

В другой компании топ-менеджеры несколько часов в месяц работают в центре по обслуживанию клиентов. При этом они не только изучают отчеты о работе центра, но и сами отвечают на телефонные звонки, получая, таким образом, информацию о потребностях клиентов из первых рук. Для получения обратной связи от клиентов можно использовать «тайных» покупателей в розничных магазинах, послепродажные опросы клиентов и проведение фокус-групп с клиентами.

Специалисты HR-службы могут собирать информацию всеми этими способами, уделяя при этом особое внимание тому, как на основании результатов этих исследований изменить стереотипы поведения сотрудников и методы разработки корпоративной политики.

Индивидуальный подход к клиентам позволяет сделать индивидуальное ценностное предложение практически каждому клиенту. Так, компания Levi Strauss, ведущий производитель джинсовой одежды, предлагает около 1,5 миллиона различных артикулов брюк, созданных за счет комбинации таких параметров, как размер и фасон. При этом она предоставляет покупателям возможность самим заказывать нужный размер и фасон и изготавливает изделие в соответствии с индивидуальными требованиями заказчика. С одной стороны, это освобождает компанию от содержания огромных складов с готовой продукцией, а с другой, повышает шансы покупателя получить такие модные брюки, которые ему подойдут. Поэтому вероятность того, что клиент еще раз обратится к Levi Strauss, очень велика.