Аркадий Теплухин - Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России

Важно обратить самое пристальное внимание на ключевые факторы. К ключевым факторам относятся те из них, которые наиболее сильно влияют на структуру рынка (отрасли) и определяют ее. Поговорим о структуре рынка.

Наиболее полно и просто о структуре отрасли сказано у Майкла Портера в книгах «Конкурентное преимущество» и «Конкурентная стратегия». Изобретать заново велосипед не стоит. Воспользуемся идеями М. Портера для определения сил, влияющих на ваш рынок и его структуру. Необходимо знать, что все рынки имеют одну структуру (по Портеру).

Согласно модели Портера, структура рынка (отрасли) состоит из пяти блоков (рис. 1):

Рис. 1. Модель Портера: формирование структуры отрасли

● Поставщики (влияние поставщиков).

● Потенциальные конкуренты (появление новых конкурентов).

● Существующие конкуренты (препятствия со стороны действующих конкурентов).

● Покупатели (власть покупателей).

● Товары-заменители (угроза со стороны новых товаров, которые могут заменить ваши).

● Каждый блок структуры, из пяти вышеприведенных, определяется специфическими факторами. Наша задача заключается в том, чтобы выявить те факторы, которые определяют в данный момент структуру выбранного рынка и/или отрасли. Затем мы попытаемся предсказать, как различные силы (поставщики, покупатели, товары-заменители, конкуренты и потенциальные конкуренты) смогут повлиять на ваш рынок и, следовательно, на ваш бизнес.

● Составьте список факторов, воздействующих на бизнес со стороны (поставщики, действующие и потенциальные конкуренты, покупатели, товары-заменители). Затем задайтесь вопросом: что может произойти в природе этих сил (например, разорится основной конкурент) и как это повлияет на ваш бизнес и его дальнейшее развитие (может быть, вы займете его место)?

Группы факторов

При определении факторов следует обращать внимание на следующие группы:

● Внешние факторы : страновые, региональные и мировые экономические процессы (последний кризис – очень наглядный пример), правовые и политические изменения, воздействие социальных и природных факторов (засуха для производителей зерна) и др.

● Рыночные факторы : величина и возможность роста вашего рынка, уровень его развития (стадии жизненных циклов), эластичность цен, сезонность спроса и др.

● Экономические и технологические факторы : барьеры на входе и выходе (сколько нужно финансов и ресурсов, чтобы войти на ваш рынок или уйти с него?), уровень используемых технологий, необходимое финансирование и возможный уровень прибыли, степень использования производственных мощностей и др.

● Конкурентные факторы : характер конкуренции, доля рынка, появление новых конкурентов, конкуренция со стороны товаров-заменителей, структура издержек относительно конкурентов.

Все циклично. Все развивается по определенным жизненным циклам.

Существуют жизненные циклы (ЖЦ) отрасли (рынка), товара (услуги) и бренда. Эти циклы необходимо исследовать для получения информации об эволюции потенциального спроса на ваш новый товар (услугу) в течение времени. Кроме того, выделяют ЖЦ брендов аналогичной продукции у ваших основных конкурентов и ЖЦ товаров (услуг) заменителей. Вся эта «дружная семья» ЖЦ требует к себе вашего особого внимания и понимания. Все ЖЦ важны для построения качественных прогнозов для рынка.

Для полного анализа системы ЖЦ можно использовать следующий алгоритм исследования:

● ЖЦ вашего товара/услуги (если ваш товар или услуга присутствуют на рынке).

● ЖЦ существующих на рынке аналогичных товаров (услуг) основных конкурентов.

● ЖЦ существующих товаров-заменителей.

● ЖЦ существующих брендов основных конкурентов на выбранном рынке.

Жизненные циклы товаров и услуг (товаров конкурентов и товаров-заменителей)

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является инструментом для анализа привлекательности выбранного вами рынка.

Анализ рынка будет неполным без определения ЖЦ вашего товара + ЖЦТ ваших конкурентов + ЖЦ товаров-заменителей.

Если ваш продукт совершенно новый для рынка, то можно проанализировать ЖЦ аналогичных товаров на аналогичных рынках различных стран. Если есть товары-заменители, то параллельно рассматриваются и их циклы.