Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

Таким образом, можно констатировать, что на самом деле холдинг не является ключевым средством для решения коммуникативных задач предприятия, а основной рынок, на котором должны действовать бизнес-единицы холдинга, существенно шире, чем рынок корпоративной информации.

Следовательно, необходимо перепозиционировать холдинг на решение преимущественно социально ориентированных задач предприятия, что соответствует стратегическим установкам инвестора. Основной же причиной содержания бизнеса, таким образом, становится реализация корпоративной социальной ответственности перед населением городов, где действует компания, а не непосредственные коммуникативные задачи (продвижение конкретных корпоративных событий).

Такое позиционироване совершенно не означает, что из эфира нужно убрать корпоративные события, однако эти события должны быть оправданы для новостей (т. е. содержать информационный повод и объяснять зрителю значимость данного повода), а также ни в коем случае не быть безоговорочным приоритетом в верстке выпуска, если в городе есть более значимые события. Иными словами, производственная тематика важна только как часть городской и только в ее контексте должна существовать.

Корпоративное видение должно описывать, чем в идеале должна быть компания и к чему она стремится. В контексте анализа аудитории и конкуренции на рынке мы считаем, что единственным по-настоящему ценным продуктом холдинга является ориентация на локальную информацию.

Теперь порассуждаем на тему, для чего это нужно инвестору. По нашему мнению, это необходимо для поддержания комфортных условий жизни на тех территориях, где действует компания, являясь основным работодателем. Такие условия жизни складываются за счет формирования локального сплоченного вокруг местной информации сообщества. Тогда корпоративное видение будет выглядеть так:

«Инфоконцепт» стремится стать компанией, которая создает комфортные условия жизни на территориях, где она действует, посредством распространения локальной информации и формирования локального сплоченного вокруг местных интересов сообщества.

Реализовать это видение можно при помощи занятия лидерских позиций среди СМИ, доступных в городе и формирования постоянной приверженности (привычки) информации этих СМИ. Тогда целью холдинга будет:

Достичь лидерских позиций среди локальных и региональных СМИ в городах холдинга и сформировать устойчивую приверженность аудитории локальной информации СМИ, входящих в холдинг.

Таким образом, холдинг обозначает свою ориентацию на локальную информацию, поскольку конкурировать с федеральными каналами в части развлечения, а также федеральных и международных новостей, он не в состоянии, а предоставление в чистом виде корпоративных производственных новостей ООО «Сорсгаз» не соответствует стратегическим установкам инвестора. Только через призму городской информации такие новости могут способствовать созданию сообщества.

Миссией СМИ холдинга является, очевидно, предоставление жителям городов актуальной, востребованной и полезной информации, помогающей им почувствовать себя полноценными жителями территории и избежать информационного вакуума. Такая миссия позиционирует СМИ холдинга как эксклюзивный источник информации о городской жизни, что, во-первых, обеспечивает потребности аудитории, во-вторых, формирует лояльность населения к владельцу холдинга, а в-третьих, может стать базой для взаимовыгодного взаимодействия с местными властями.

Цели бизнес-единиц должны переводить миссию в операционную плоскость. С нашей точки зрения, миссия может реализовываться в следующих целях:

✓ достижение доли информационного вещания в 15-минутных промежутках не ниже 30 % аудитории (формирует приверженность и свидетельствует о востребованности);

✓ достижение ежедневного рейтинга в 15-минутных промежутках не ниже 6 % (формирует приверженность и свидетельствует о востребованности);

✓ достижение доверия местной аудитории к бренду каналов в целом на уровне не ниже 55 % (свидетельствует о сплочении сообщества);

✓ формирование не менее 30 % сюжетов в информационных программах на основе запросов аудитории (свидетельствует о формировании сообщества вокруг СМИ).