Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

«Психоделический магазин» давным-давно закрылся, и по этому адресу теперь находится пиццерия Big Slice. Однако более показательно то, что в пристройке к дому 1535 по улице Хейт в какой-то момент появился магазин одежды Gap, один из самых явных символов массовой потребительской культуры (через некоторое время место Gap занял серферский магазин RVCA). Если и существует идеальное воплощение принципов массового потребления в торговле одеждой, то это, несомненно, Gap. Корпорация Gap имеет годовой доход примерно в шестнадцать миллиардов долларов. У нее более трех тысяч магазинов по всему миру, включая такие торговые марки, как Banana Republic, Old Navy и Gap Baby/Kids. Но еще больше, чем идея разместить магазин Gap в центре района Хейт-Эшбери, поражает тот факт, что в 1994 г. Аллен Гинзберг, голос битников, появился в рекламе Gap «Кто носит хаки?» и даже принимал участие в ее создании. В других рекламных выпусках из той же серии были использованы образы почивших идолов крутизны, в том числе Джека Керуака, Энди Уорхола, Джеймса Дина и Майлза Дэвиса. Тридцатью годами ранее Гинзберг предложил Америке «убить себя своей атомной бомбой». А теперь он советовал американцам покупать штаны в Gap.

И это не уникальный случай. Как для хипстеров, так и для хиппи музыка была главным способом выразить свой бунт, но при этом битловская Revolution была использована в рекламе Nike. На самом деле все это началось еще в 1967 г., когда компания Buick предложила группе Doors семьдесят пять тысяч долларов за то, чтобы песня «Light My Fire» прозвучала в рекламе Opel. Наверное, самым нелепым случаем такого рода стало использование антипотребительского гимна шестидесятых, битловской «All You Need Is Love», в рекламе кредитных карт банка Chase. И ведь создатели рекламы не подразумевали ни тени иронии! Начиная с 1991 г., среди номинаций премии Grammy появился «Лучший альбом альтернативной музыки». Возникает вопрос: если эта награда присуждается Национальной академией науки и искусства звукозаписи, то в каком смысле эта музыка будет альтернативной? Группы вроде Rage Against the Machine могут петь о разрушении системы, но при этом спокойно делятся своими доходами с такими гигантами индустрии, как Sony Records. Только панк-группа Sex Pistols отказалась от помещения в Зал славы рок-н-ролла [63] Зал и музей славы рок-н-ролла – музей в Кливленде, посвященный наиболее известным и влиятельным деятелям эпохи рок-н-ролла (музыкантам, продюсерам и т. д.). Кливленд называет себя родиной рок-н-ролла – именно здесь работал диджей Алан Фрид, придумавший термин «рок-н-ролл» в начале пятидесятых. – Прим. ред. , назвав музей «лужей мочи», но большинство людей восприняло этот жест и позицию неповиновения, которую он символизировал, всего лишь как поступок, полный ностальгического очарования. Действительно, так называемые наследники панков, группа Green Day (барабанщик которой известен под именем Tré Cool), явно не испытывали никакого неудобства от получения пяти премий Grammy, как и от того факта, что стали одной из самых продаваемых групп в мире, что вызвало неподдельный гнев у музыканта Sex Pistols Джонни Роттена. На основе одного из альбомов Green Day было поставлено шоу на Бродвее, и его участники пели на параде в честь Дня благодарения.

Итак, крутизна, которую Мейлер определял с точки зрения оппозиции потребительской культуре, стала главным товаром этой культуры. И те, кто продолжает верить в оппозиционную контркультуру, считают ее частью проблемы, а отнюдь не ее решением. Поэтому основатель Adbusters Калле Ласн говорит, что крутизна сегодня стала не более чем «насквозь манипулятивным корпоративным этосом». За ее поиски компании платят большие деньги рыночным аналитикам, чтобы потом успешно ее продавать. Именно ее, как качество потребительского товара, мы ищем, приобретая машины и одежду, выбирая район для жизни, работу, место проведения отпуска. Выбора, который Мейлер предлагал хипстеру, – жить в культуре мейнстрима или отказаться от нее ради опасностей потустороннего мира бунтарей – для нас сегодня просто не существует. Чтобы быть крутым, больше не нужно отделять себя от общества. И одна из причин этого, по нашему мнению, такова: в плюралистичной потребительской культуре просто не осталось таких мест, где вы будете вне общества.

Многие продолжают неверно воспринимать крутизну и ее связь с потреблением. Оппозиционное крутое потребление вовсе не противоположно консюмеризму. Оно представляет собой значительную силу в переходе от иерархической к плюралистичной потребительской культуре и продолжает управлять социальными переменами, став политикой нравственного потребления. Так как же крутизна из оппозиционной контркультуры превратилась в центральный элемент плюралистичной потребительской культуры? Это мы рассмотрим в следующей главе.