Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

Иногда одно слово кардинально меняет смысл. Помните, песенку «О женщине» Булата Окуджавы: «Просто вы дверь перепутали, улицу, город и век»? Трудно ли перепутать дверь? Конечно, нет, с каждым это случалось. Сложно ли перепутать улицу и город? Уже сложнее, но успех рязановской «Иронии судьбы» показывает, что ничего необычного нет и в этом. Но возникает последнее слово «век», и меняется смысл, и появляется поэзия.

Для контраста после высокого поэтического примера можно привести сатирический. Игорь Губерман берет известнейшую песню: «Я другой такой страны не знаю, где так вольно дышит человек» – и меняет в этих строчках лишь последние два слова: «Я другой такой страны не знаю, где так вольно, смирно и кругом». Два слова – и совершенно другой коленкор, слом смысла.

А возьмите любимую детскую песенку:

и посмотрите на нее другими глазами. На сколько человек будет поделено 500 эскимо? Сколько достанется каждому? Сколько детей свалится потом с воспалением легких после такого переедания? Ничего себе волшебник, диверсант какой-то! Как много, оказывается, зависит от точки зрения.

Еще учась в физико-математической школе, а потом на мехмате университета, я искренне удивлялся Эвклиду: надо же, построил человек аксиоматику, и все, что изобретали математики потом (теоремы, леммы и пр.), столетиями опиралось на аксиомы Эвклида. Заложил человек мощный фундамент, а дальше, ребята, стройте на нем что хотите, отделывайте по своему вкусу, гордитесь своими богатыми хоромами или стесняйтесь своих нищих клетушек.

Изучение геометрии Лобачевского – Римана (великий Гаусс догадался раньше, но, будучи человеком мудрым и дипломатичным, решил «не дразнить гусей») немало удивило меня – люди, поменяв всего лишь одну аксиому параллельности и предположив, что параллельные прямые все-таки могут пересекаться, создали новую геометрию и соответственно пространство, в котором она применима.

Оказывается, чтобы сделать что-то важное, нужно ввести свою систему аксиом или хотя бы посягнуть на целостность чужой аксиоматики, перевести хотя бы одну аксиому в разряд гипотез.

Как много ошибок и нелепостей мы совершаем в жизни только потому, что:

• устаревшие стереотипы и представления, установки и ритуалы (то, что Э. Боно называет пузырьками логики) возводим в разряд ценностей;

• полуфабрикаты считаем готовыми продуктами;

• гипотезы принимаем за аксиомы, фантики – за сами конфеты;

• а цели безбожно путаем с инструментами достижения этих целей.

Все большее значение приобретают в сегодняшнем мире нематериальные активы. Идет контролируемая транснациональными компаниями «наркотизация» цивилизации, раздувание желаний потребителей, возникает и умирает огромное количество товаров, идет динамичная смена моделей, форм. Но законы мира мыльных пузырей отличаются от законов материального мира: огромные мыльные пузыри лопаются от булавочного укола.

Мои любимые потенциальные клиенты – компании, беременные чудом, на ранней стадии беременности. На такой ранней, что об этом не знают ни собственники компании, ни конкуренты. Мое дело – сократить количество глупостей и метаний: чтоб компания не бегала по дискотекам, не прыгала в высоту, соблюдала диету. Дело собственников – поверить в мой диагноз и вести себя поаккуратнее. И тогда чудо обязательно родится! Какое? Это уже «второй вопрос»:

• удвоение прибыли без копейки инвестиций;

• подготовленный рыночный рывок с 52-й позиции в сегменте рынка на 2-ю;

• удачная продажа компании;

• аккуратное разделение бизнесов – «сиамских близнецов»;

• сохранение и даже приумножение рыночных позиций при уходе к конкурентам лучшего менеджера с клиентской базой и т. д.

Да мало ли какие чудеса могут произойти, если в них верить. И в себя верить – «я смогу». И в людей, которые вокруг тебя, тоже верить – «обязательно смогут». Чуду уже просто некуда деваться, оно вынуждено будет родиться.

Если перейти с медицинского языка на экономический, я ищу потенциальных во всех смыслах клиентов. Клиентов, у которых их рыночный потенциал значительно превышает их рыночные результаты. Результаты видны всем – и изнутри, и снаружи (это уже прошлое), а потенциал (будущее, возможности) оценить трудно:

• что-то еще не видно, не вызрело;