Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

В нашей стране сегодня на многих рынках приоритетом оказываются именно скорость и стоимость. А так как многие наши предприниматели – бывшие научные работники или инженеры, их больше интересует творчество, им хочется обеспечить уникальное качество продукта. Как же им приходится ломать себя, наступать на горло собственной песне. Но что поделаешь, если большинство клиентов ориентируются в первую очередь на цену и скорость и не готовы доплачивать за надежность и качество.

Маркетинг и маркетолог – слова, которые стали не просто модными, но и магическими. Такое ощущение, что, если наймешь маркетолога подороже и он проведет одну-две фокус-группы, произойдет чудо и деньги потекут рекой без всяких дополнительных усилий.

В данной книге маркетинг представлен совсем по-другому – как некий механизм для уточнения прицела. Оптический прицел у винтовки при эффективном использовании дает возможность точнее стрелять на большие расстояния, поражать цель, затрачивая меньше патронов. Сегментация, о которой пишет автор книги, выполняет как раз эту функцию. Возникает ощущение, что не так уж сложно посчитать эффективность маркетинга, применить по отношению к нему ту же бизнес-формулу «время – цена – качество».

Бизнес любит мечтателей, но не терпит фантазеров.Нельзя быть успешным в бизнесе, если ты не оптимист, если у тебя нет мечты. Сколько раз мы наблюдали разрушение успешных российских коммерческих организаций, связанное лишь с тем, что лидер впал в депрессию, потерял способность мечтать, а значит, и ставить труднодостижимые и соответствующие по уровню развития его организации цели. Неспособность лидера, собственника своевременно ставить такие новые, сложные, рискованные цели – это всегда смерть для бизнеса. Но сколько же при этом приходилось встречать фантазеров – людей, не желающих признавать реальность, учитывать изменения, происходящие вокруг, считать, выполнять черновую работу, понимать, что труд управленца – это сизифов труд.

Маркетинговые методы и приемы, описываемые в настоящей книге, как раз и позволяют читателю уже на ранней стадии понять, кто он: мечтатель или фантазер.

И. Г. Альтшулер вводит понятие «круг неуважения». Очень актуальное для нашей страны понятие. Государство не уважает народ, народ не уважает представителей государства и его законы. На микроуровне: собственник не уважает менеджера, тот – рядового продавца, продавец – клиента, клиент – фирму. Забавно, что при этом государство сетует на отсутствие у народа патриотизма, а собственник – на недостаток лояльности у сотрудников и клиентов.

В последнее время мне постоянно приходится сталкиваться с предпринимателями, имеющими три-четыре высших образования. Они всегда вызывают у меня комплекс неполноценности и недоумение. Весь мой опыт подсказывает мне, что современный бизнес не требует высшей математики, а арифметику проходят в школе.

Ни один вуз не учит принимать на себя ответственность за риск, осознанно рисковать. Ни один экономический факультет не научит вас чувствовать рынок, устанавливать контакты и добиваться уважения других людей. Но именно эти навыки и качества оказываются в первую очередь необходимыми для предпринимателя. Хотя книжка невелика по объему, в ней немало стихов, баек и анекдотов, и при этом, на мой взгляд, она содержит все главное, что должен знать бизнесмен о стратегии и маркетинге.

Большая часть книги посвящена методам стратегического маркетинга и планирования. Честно говоря, я терпеть не могу методы. Сколько читал, сколько учил, и все впустую – я их просто забываю. Хорошие методы в управлении, как анекдоты, вспоминаются лишь к случаю. По-моему, проще придумать метод или инструмент, если нужно, ведь главное, чтобы он был адекватен задаче. И. Г. Альтшулер пишет о своих методах, о своих инструментах. Даже когда он описывает методы классические, а им в книге отведено много места, он лукавит. Да, никто не помнит, кто придумал шило, нож, отвертку. Настоящий мастеровой всегда имеет свои, по-своему заточенные инструменты, да и применяет он их так, как никто другой. Шилом любой замок открывает. Автор описывает методы и обязательно демонстрирует, как он применяет их на практике. Ведь каждый метод в управлении и бизнес-анализе всего лишь повод и способ увидеть ситуацию еще с одной стороны, еще в одной проекции, сегментировать ее как-то иначе и за счет этого найти новое решение, проверить адекватность привычного реагирования.