Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

От соотношения рыночной власти компании и ее каналов реализации существенным образом зависит, сможет ли компания снизить относительные издержки путем реорганизации последних звеньев цепочки стоимости. В случае компании Gallo прибыли от большей эффективности работы могли бы получить супермаркеты, если бы цена на вина там была не ниже, чем в специализированных магазинах. Но эффективность компании Gallo и острая конкуренция среди супермаркетов ведут к снижению цен, в результате чего основные прибыли достаются именно компании Gallo.

Стратегия фокусирования также является эффективным средством получения преимуществ в издержках, которое базируется на том, что фактически избранная специализация позволяет контролировать ключевые факторы издержек и/или реорганизовать цепочку создания стоимости. Поскольку для разных сегментов затраты на осуществление определенных видов деятельности, равно как и самая эффективная организация цепочки стоимости, будут различными, компания, которая все усилия направляет на оптимально выбранный сегмент отрасли, может существенно снизить свои издержки. Как уже говорилось, компания Federal Express реорганизовала свою цепочку стоимости в соответствии с избранной специализацией: быстрая доставка авиапочтой небольших посылок. Компания People Express ориентировалась на те категории клиентов, которых больше всего интересует цена услуг; это позволило компании сократить многие категории затрат. В гостиничном и мотельном бизнесе сеть гостиниц La Quinta отказалась от дорогих ресторанов и конференц-залов, поскольку эти услуги не требовались их целевой категории клиентов – менеджерам среднего звена, которым часто приходится приезжать в одно и то же место. Таким образом, компании удалось снизить расходы на обслуживание своих гостиниц – ведь основной категорией расходов и инвестиций стали только жилые номера.

Чтобы добиться радикально более благоприятной конкурентной позиции в отношении издержек путем фокусирования, цепочка стоимости компании должна быть одновременно отличной от конкурентов и максимально приспособленной к обслуживанию определенного сегмента. Все это справедливо в отношении рассмотренных в качестве примеров компаний Federal Express, People Express и La Quinta. Специализация также способствует снижению издержек еще и в том случае, когда целевой сегмент выделяется в соответствии с тем или иным ключевым фактором издержек . Например, если таким фактором является доля рынка в определенном регионе, то стратегия фокусирования на обслуживании данного региона может дать серьезные конкурентные преимущества даже по отношению к конкурентам, работающим в национальном масштабе и обладающим небольшими долями рынка в каждом регионе.

Успешная реализация стратегии фокусирования часто является результатом инновационной сегментации отрасли. В главе 7 будет рассказано о том, как сегментировать отрасли и как выбирать стратегии фокусирования, соответствующие способу сегментации. Выделение сегментов отрасли обычно происходит на базе различий между разновидностями продуктов, категориями покупателей или географическими регионами: ведь из-за этих различий обслуживание таких сегментов требует разных цепочек создания стоимости, а издержки подчиняются действию разных ключевых факторов.

Конкурентные преимущества помогут компании добиться показателей эффективности, значительно превышающих среднерыночные, только в том случае, если компания сможет прочно удерживать эти преимущества в течение длительного времени. Если компания займет выгодную позицию в отношении издержек, но не сможет ее удержать, издержки компании сравняются с издержками конкурентов, но если компания претендует на позицию лидера в отношении издержек, она должна уметь долго удерживать свои преимущества.

Конкурентные преимущества легче удерживать в том случае, если на рынке имеются барьеры для вхождения или барьеры, препятствующие переходам из одного сектора в другой, – благодаря этому конкуренты компании не смогут воспользоваться теми же источниками конкурентных преимуществ. Возможность удерживать преимущества зависит также и от ключевых факторов издержек и в силу этого варьирует от одной отрасли к другой. Тем не менее можно выделить некоторые ключевые факторы издержек, способствующие устойчивости конкурентных преимуществ: