Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Можно утверждать, что у компании имеется преимущество в издержках, в том случае, если кумулятивные издержки на осуществление ею всех видов деятельности по созданию стоимости ниже, чем у конкурентов [44] Это положение справедливо и в отношении издержек потенциальных конкурентов. – Прим. авт. . Стратегическая значимость преимущества в издержках целиком и полностью зависит от способности компании удерживать это преимущество в течение длительного времени. Это преимущество можно удержать в том случае, если конкуренты не смогут воспользоваться теми же источниками снижения издержек или будут не в состоянии воссоздать эти источники в своей деятельности. Если компания предлагает покупателям товары приемлемого уровня потребительной стоимости и компании нет необходимости идти на такое снижение цен, которое сводит к нулю все выгоды от минимизации издержек, тогда преимущество в минимизации издержек позволяет добиться максимально высоких показателей эффективности работы в отрасли.

Итак, позиция компании по издержкам складывается из следующих составляющих:

• Состава ее цепочки создания стоимости по сравнению с конкурентами.

• Воздействия ключевых факторов издержек на каждый вид деятельности по созданию стоимости.

Цепочки создания стоимости конкурентов могут быть в чем-то похожи на цепочку создания стоимости компании, но могут в какой-то степени и отличаться. К примеру, в области авиаперевозок цепочки создания стоимости компаний TWA и United имеют много общего, но при этом обе отличаются от стоимостных цепочек компании People Express. Если цепочки создания стоимости конкурента и компании отличаются друг от друга, их положение относительно друг друга в отношении издержек будет зависеть от того уровня эффективности, который внутренне присущ каждой цепочке исходя из принципов ее устройства. Разница в устройстве цепочек стоимости обычно охватывает небольшое подмножество видов деятельности, поэтому у компании имеется возможность изолированно рассматривать воздействие устройства цепочки на конкурентоспособность компании в издержках: надо просто сравнить издержки на те виды деятельности, которые и составляют разницу в устройстве двух цепочек.

Позиции компании по издержкам в тех видах деятельности, которые являются общими для цепочки создания стоимости компании и ее конкурентов, зависят от того, в какой мере издержки на эти виды деятельности, в свою очередь, зависят от действия определенных ключевых факторов и в каком соотношении находятся компания и ее конкуренты по действию этих факторов. Если, к примеру, региональный масштаб управляет затратами на деятельность торгового персонала, относительные затраты на торговый персонал будут отражать долю регионального рынка, занимаемую каждым из конкурентов, и угол наклона кривой масштаба каждой из конкурирующих компаний. Компания должна оценить свое положение относительно конкурентов по издержкам для каждого из тех видов деятельности, которые являются общими для цепочек создания стоимости компании и ее конкурентов, а затем собрать воедино полученные показатели с показателями относительных издержек в различных видах деятельности; полученный результат будет демонстрировать конкурентоспособность компании в отношении издержек в общем и целом.

Основным инструментом изучения издержек конкурентов является цепочка создания стоимости. Первым шагом на пути анализа должна стать реконструкция цепочки создания стоимости компании-конкурента и получение информации о том, как конкурент осуществляет те или иные виды деятельности по созданию стоимости. Процесс воссоздания цепочки в целом тот же, что и при анализе компанией собственной цепочки. Но на практике оценка издержек конкурента оказывается весьма трудным делом: у компании нет доступа к прямой информации. Обычно можно непосредственно оценить объем издержек конкурента на осуществление хотя бы некоторых из видов деятельности – имеются общедоступные данные, а кроме того, можно опросить покупателей, поставщиков и других работников рынка. Например, компания может узнать, какое количество торговых сотрудников работает на конкурирующую фирму, примерный размер их заработной платы и суммы, предусмотренные на представительские расходы. Таким образом, можно воссоздать общую картину издержек конкурента на осуществление некоторых видов деятельности – и картина эта будет достаточно точной, хотя и неполной.