Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

В большинстве академических исследований в среднем указывается на 15-процентное сокращение издержек при удвоении кумулятивного объема производства. (Понятие «кривая обучения» подразумевает не только повышение эффективности персонала по мере его обучения с последующим выравниванием этой эффективности, но также снижение трудовых затрат, а следовательно – издержек в целом, по мере роста объемов производства. – Прим. ред. ). Но это среднее не отражает большого разброса показателей уровня обучения в разных видах деятельности. См. Pankaj Ghemawat (1984), где предлагается более глубокий анализ кривой обучения. – Прим. авт.

Даже в случае, если результаты обучения не могут остаться собственностью отдельной компании, тем не менее существует «преимущество первого хода», которое получают те, кто первыми начинают активно использовать результаты различных видов обучения. – Прим. авт.

Самая популярная мера уровня обучения – кумулятивный объем производства компании – имеет одно преимущество, а именно – она очень проста. Однако она не позволяет увидеть разницу в уровнях обучения между разными видами деятельности и не является адекватным заместителем для уровня обучения сразу в нескольких видах деятельности. – Прим. авт.

Взаимное влияние интеграции и конкурентных преимуществ более подробно обсуждается в моей книге «Конкурентная стратегия» в главе 14. – Прим. авт.

Включение в цену продукта дополнительных услуг обсуждается в главе 12. – Прим. авт.

Для описания структурных факторов той или иной отрасли см. главу 1, а также книгу «Конкурентная стратегия» , глава 6. – Прим. авт.

[43]Практика закупок, позволяющая снизить затраты на приобретение ресурсов, будет подробно обсуждаться в дальнейшем. – Прим. авт.

Это положение справедливо и в отношении издержек потенциальных конкурентов. – Прим. авт.

Привлечение сил конкурентов в целях борьбы с колебаниями спроса, равно как и для других стратегических целей, будет обсуждаться в главе 6. – Прим. авт.

В главе 5 более детально обсуждается влияние технического прогресса на ход конкуренции. – Прим. авт.

Более подробное описание работы компании Iowa Beef можно найти в Stuart (1981). – Прим. авт.

Оборонительные стратегии обсуждаются в главе 14. – Прим. авт.

В некоторых отраслях оправданно намеренное применение перекрестного субсидирования. См. главу 12. – Прим. авт.

Возможности, которые перекрестное субсидирование открывает для атаки на лидеров рынка, обсуждаются в главе 15. – Прим. авт.

При последующем изложении я буду использовать термин «наценка» применительно к любым выгодам от дифференциации. – Прим. авт.

В рамках одного из направлений исследований спроса продукт представлен как набор атрибутов, необходимых покупателю. Основателем этого исследовательского направления является Ланкастер (см. Lancaster (1979)). В этой главе я покажу, как понять, какие атрибуты продукта будет ценить покупатель, исходя из цепочки создания стоимости; также покажу, как эти атрибуты создают собственно потребительную стоимость и как они связаны с теми видами деятельности по созданию стоимости, в которых участвует компания. – Прим. авт.

Когда в литературе по маркетингу даются определения, какие продукты можно считать новыми или более совершенными, обычно видно, что автор сосредотачивается на материальном продукте и исходит из предположения, что атрибуты продукта являются необходимыми для покупателя или известными ему (см. обзор таких работ в Shocker & Srinivasan [1979]). Я же буду говорить о том, благодаря чему эти атрибуты становятся действительно необходимы покупателю и как вся совокупность видов деятельности создает стоимость. – Прим. авт.

Можно прибегнуть к такому же анализу в целях определения относительной стоимости продукта-заместителя; это обсуждается в главе 8. В этой главе также содержатся и другие примеры того, как компания на практике может снизить потребительские цены или улучшить эксплуатационные качества продукта. – Прим. авт.