Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

• Судебное преследование на основе претензий покупателей по качеству продукции нападающего.

Третий тип защитных тактических приемов – это действия, направленные на лишение конкурента стимулов для успешной атаки вместо того, чтобы заставлять его нести дополнительные издержки. В общем смысле стимулом для атаки компании конкурентом является возможность получения прибыли. Ожидаемая конкурентом прибыль в случае успеха атаки зависит от собственных задач по получению прибыли компании и допущений потенциального нападающего по поводу условий рынка в будущем.

Более скромные задачи получения прибыли . Прибыль компании – это в высшей степени явное указание на привлекательность ее позиции. Таким образом, существенная составляющая любой оборонительной стратегии – это решение о том, какой текущий уровень цен и доходов компания может удержать в долгосрочной перспективе. Многие компании навлекли на себя нападение конкурентов только своей жадностью. Компания может намеренно отказаться от текущих доходов, чтобы лишить конкурентов стимулов для атаки: это подразумевает снижение цен, скидки и другие меры.

Компания должна всячески пытаться соблюдать баланс между структурными барьерами для вхождения в отрасль (или для перехода в другие сектора рынка) и угрозой ответных мер, с одной стороны, и прибыльностью – с другой [181]. Иными словами, если компания работает сверхприбыльно, нападающие постараются преодолеть любые барьеры или противостоять даже самым суровым ответным мерам. Например, исторически сложившаяся высокая прибыльность добычи нефти и фармацевтического производства привлекала многие компании, и они начинали активно вкладывать деньги, пытаясь выйти на эти рынки, несмотря на наличие очень высоких барьеров и прочно окопавшихся конкурентов. Так, компания TRW продвинулась в нефтедобычу, тогда как компания Procter & Gamble проникла в отрасль лекарственных препаратов. Многие конкуренты, привлеченные на рынки новой отрасли высокой прибыльностью, недостаточно тщательно рассчитывают издержки, связанные с выходом на эти рынки, и часто недооценивают эти расходы. Аналогичным образом высокие временные доходы в отрасли, развивающейся циклично, часто интерпретируются как возможность получения прибылей в долгосрочной перспективе. Последствия чрезмерной жадности – это явная или неявная реализация стратегии «сбор урожая», пока конкуренты последовательно вытесняют компанию с ее позиций.

Влияние на предпосылки конкурентов . Причиной атаки конкурентов на компанию могут стать определенные допущения конкурентов по поводу будущих перспектив отрасли. Если нападающие уверены, что отрасль обладает потенциалом бурного роста, они будут нападать на компанию, даже несмотря на самые высокие барьеры. В общих чертах управление исходными допущениями конкурентов обсуждалось в главе 6. И хотя компания не может гарантированно заставить потенциальных конкурентов отказаться от соответствующих действительности представлений об отрасли, в рамках оборонительной стратегии следует пытаться внушить конкурентам более реалистичную систему воззрений на отрасль. Вот некоторые возможности:

• Публичные заявления о реальных перспективах внутреннего роста отрасли.

• Обсуждение реалистичной интерпретации событий отрасли на общественных форумах.

• Спонсирование независимых исследований, ставящих под вопрос неверные представления конкурентов о структуре отрасли.

В широком смысле оборонительную стратегию можно рассматривать как способ влияния на убеждения конкурентов, включая их представления о возможных ответных мерах и о высоте препятствия для выхода на рынок. Формирование представлений конкурентов о будущей ситуации в отрасли – это важная составляющая общей задачи.

Защитные тактические приемы, описанные выше, значительно отличаются друг от друга в том, что касается их характеристик, и в том, насколько они подходят той или иной компании. Компания должна решить, какая тактика будет самой эффективной в ее отрасли с учетом потенциальных атак. Чтобы оценить ту или иную защитную тактику, существует ряд важных тестов.

Ценность для покупателей . Компания должна выбирать такие тактические приемы, которые представляют ценность для покупателей (глава 4). Многие тактические приемы требуют инвестиций в такие виды деятельности, как реклама, создание агрессивных брендов, снижение цен на отдельные продукты. Но тактика по отношению к покупателю не будет эффективна с точки зрения обороны, если для самого покупателя она не является ценностью . Если увеличение объема рекламы не приводит к росту популярности продукции компании или к проявлениям приверженности покупателей к той или иной марке, высокие затраты на рекламу не представляют никакой ценности с точки зрения обороны, потому что нападающему нет необходимости нести такие же затраты. С другой стороны, если покупатели, например, в высшей степени чувствительны к кредитам, тогда предложение большего объема кредитования заставит нападающего либо идти на те же объемы кредитования, либо оказаться в невыгодном с точки зрения конкуренции положении.