Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

У разных компаний возможности формирования важных взаимосвязей через диверсификацию тоже будут разными. В этом отношении компания будет ограничена действием ряда факторов:

• При существующем качественном составе подразделений компания вряд ли может рассчитывать на большое количество значимых взаимосвязей с другими отраслями.

• Все возможные существенные взаимосвязи уже используются.

• Отрасли, смежные с теми, где компания уже работает, оказываются неприбыльными со структурной точки зрения.

• Нереально разработать стратегию для выхода в смежные отрасли, так как там уже прочно «окопались» конкуренты.

• От выхода в некоторые смежные отрасли компанию удерживают соображения, связанные с активизацией антимонопольных мер в случае такого выхода.

Когда возможностей диверсификации на основе материальных взаимосвязей немного или они все уже исчерпаны, следует рассмотреть диверсификацию на основе нематериальных взаимосвязей. Поскольку нематериальные взаимосвязи предполагают передачу знаний и навыков, а не совместное осуществление некоторых видов деятельности, отраслей с большим потенциалом нематериальных взаимосвязей для существующих подразделений компании будет больше, чем отраслей с потенциалом образования материальных взаимосвязей. Поиск возможностей получения конкурентных преимуществ через использование нематериальных взаимосвязей это очень тонкий процесс, опирающийся на хорошее знание новой отрасли, – хорошее настолько, чтобы предвидеть, как благодаря передаче знаний и технологических секретов изменится эффективность работы подразделения.

Сходства новой отрасли и существующих отраслей сами по себе не предполагают, что передача знаний непременно принесет конкурентные преимущества. Конкуренты в новой отрасли также обладают теми же знаниями и навыками или даже превосходят компанию в этой области. Релевантность технологических секретов компании в новой отрасли тоже неочевидна, а поверхностный анализ сходств между новой и существующей отраслями вполне может ввести в заблуждение. В 1960–1970-х годах часто диверсификация основывалась на вымышленных или несущественных сходствах между отраслями, что вело к краху ее стратегии. Однако хотя это порой и имеет место, в ходе тщательного анализа отрасли все же удается обнаружить новые отрасли, где нематериальные взаимосвязи будут твердым основанием для диверсификации.

Диверсификация, основанная на нематериальных взаимосвязях, должна рассматриваться не только как хорошая возможность сама по себе, но и как потенциал для создания плацдармов . Как только компания выходит в новую отрасль через использование нематериальных взаимосвязей, эта отрасль становится плацдармом для дальнейшего расширения и поиска новых возможностей диверсификации на основе материальных взаимосвязей. Хороший пример – это покупка компанией Procter & Gamble фирмы Charmin Paper Company: последняя стала плацдармом, позволившим компании Procter & Gamble создать уже описанный выше кластер подразделений, занимавшихся гигиеническими бумажными товарами; этот кластер основан на прочных и тесных взаимосвязях. На рис. 10.2 в схематическом виде иллюстрируется процесс диверсификации через создание плацдармов. Нематериальные взаимосвязи с исходным кластером отраслей, основанным на материальных взаимосвязях, становятся базой для формирования нового кластера. Диверсифицированная компания, таким образом, оказывается множеством кластеров, внутри которых подразделения связаны материальными взаимосвязями, а сами кластеры соединены между собой нематериальными взаимосвязями. Итак, главный тест на возможности, предоставляемые диверсификацией на основе нематериальных взаимосвязей, – это потенциал отраслей, связанных нематериальными взаимосвязями с уже существующими, в качестве плацдарма для дальнейшего распространения.

Уже существующие и потенциальные взаимосвязи, заключенные в структуре цепочки создания стоимости всех подразделений и каждого подразделения в отдельности, – это уникальные для каждой диверсифицированной компании корпоративные активы. Эти взаимосвязи представляют собой мощный вклад диверсифицированной фирмы в работу подразделений и в структуру тех отраслей, куда компания собирается выходить в будущем. Таким образом, центральная роль диверсифицированной компании состоит в том, чтобы подпитывать и расширять эти взаимосвязи.