Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Нематериальные взаимосвязи позволяют получить конкурентные преимущества, если усовершенствования в области затрат или дифференциации той бизнес-единицы, которая является получателем знаний, превосходят затраты на их передачу. Секреты производства, передаваемые одним из подразделений, уже оплачены, поэтому простая передача этих секретов, скорее всего, требует совсем небольших затрат по сравнению с затратами на научные и технические разработки. Однако на практике передача знаний всегда будет требовать затрат, например, затрат времени квалифицированного персонала или затрат, связанных с увеличением риска утечки секретной информации. При использовании знаний получающее их подразделение также вынуждено будет пойти на некоторые затраты, применяя полученные знания в условиях, отличных от тех, где эти знания были изначально приобретены. Эти затраты, возникающие при передаче знаний от одного подразделения к другому, должны соотноситься с потенциальными выгодами и учитываться при определении того, позволяют ли нематериальные взаимосвязи добиться конкурентных преимуществ.

Нематериальные взаимосвязи играют определенную роль в получении конкурентных преимуществ, когда передача знаний, навыков и производственных секретов позволяют получающему их подразделению снизить свои издержки или укрепить основы дифференциации. Это происходит потому, что при передаче знаний компания-получатель изменяет свои политические установки для того, чтобы сократить затраты или способствовать дифференциации, или потому, что полученные знания позволяют компании-получателю лучше понимать действие своих ключевых факторов издержек или основы уникальности своих продуктов. Например, в результате передачи знаний компанией Philip Morris своему подразделению Miller политические установки последней были изменены для более удачного позиционирования бренда Miller и более активного его продвижения на рынке, одновременно были увеличены затраты на рекламу, что привело к росту эффекта масштаба в рекламе продуктов отрасли и в конечном итоге дало крупным брендам типа Miller значительные преимущества.

Обнаружение нематериальных взаимосвязей . Нематериальные взаимосвязи возникают при наличии определенных сходств между подразделениями компании [132] В работе Wells (1984) содержатся результаты важного исследования о природе нематериальных взаимосвязей, позволяющие лучше понять условия, при которых возникают эти взаимосвязи. – Прим. авт. :

• Общий тип стратегии.

• Один и тот же тип покупателей.

• Похожая конфигурация цепочки создания стоимости (например, большое количество разбросанных предприятий по добыче и обработке минералов).

• Сходства между наиболее важными для данного подразделения видами деятельности (например, взаимоотношения с правительством).

И даже если два подразделения не могут совместно осуществлять ни один вид деятельности в цепочке стоимости, наличие вышеперечисленных факторов позволяет прийти к заключению, что знания, полученные одним из подразделений в своей работе, будут представлять ценность для других подразделений и могут быть им переданы [133] В некоторых случаях грань между передачей знаний и совместной деятельностью по технологическому развитию будет очень тонкой. В основе противопоставления материальных и нематериальных взаимосвязей лежит противоречие между постоянными совместными усилиями в одном виде деятельности и передачей знаний между двумя отдельно осуществляемыми видами деятельности. – Прим. авт. .

Поскольку возможные сходства между бизнес-единицами исчисляются тысячами, невозможно выделить все важные типы, так же, как это имело место в случае материальных взаимосвязей. Однако цепочка создания стоимости и в этом случае оказывается инструментом, позволяющим на основе закономерностей выявить нематериальные взаимосвязи. Компания должна проанализировать все основные виды деятельности своих подразделений, чтобы обнаружить сходства в видах деятельности или в конфигурации цепочки создания стоимости подразделений; эти результаты станут основой для передачи знаний или выдвинут на передний план те секреты производства, которые можно применять в других отраслях.

Нематериальные взаимосвязи и конкурентные преимущества . Нематериальные взаимосвязи того или иного типа распространены весьма широко. Всегда можно указать на какое-либо из перечисленных выше типовых сходств в организации определенного вида деятельности по созданию стоимости между двумя подразделениями. Например, авиакомпания характеризуется тем, что ее центры рассредоточены по самым разным регионам, у нее много представительств, компания в значительной степени зависит от графиков работы – но эти же характеристики равным образом свойственны и компаниям, занимающимся грузовыми перевозками, международным торговым компаниям и производителям промышленного газа. В силу того что такого рода сходства весьма распространены, анализ нематериальных взаимосвязей должен быть очень тщательным.