Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Факторы, определяющие оптимальную для компании долю рынка, весьма многочисленны и неоднозначны. Тем не менее можно сформулировать некоторые общие принципы определения оптимальной рыночной доли, а также идеальной схемы соотношения конкурентов. Сначала я расскажу о факторах, влияющих на идеальную конфигурацию конкурентов, а затем покажу, каким образом компания должна продвигаться в направлении намеченной идеальной конфигурации на основе той, что имеет место в реальности.

Компания должна стремиться обладать такой долей рынка отрасли, которая была бы достаточной для того, чтобы удержать конкурентов от искушения атаковать этот рынок. Компания должна также иметь существенное превосходство над другими конкурентами в форме принадлежащей ей доли рынка (в дополнение к другим конкурентным преимуществам, не связанным с ней) – это необходимое условие сохранения баланса в отрасли. Расстояние, разделяющее лидера и его последователей, необходимое для сохранения равновесия, будет различным в различных отраслях, что я надеюсь показать ниже.

Оптимальную долю рынка лидера определяют следующие структурные характеристики:

[85] [85] Эмпирическое обоснование существования некоторых из этих факторов содержится в работе Caves, Fortunato and Ghemawat (1981). – Прим. авт. [86] Оптимальная доля рынка определяется взаимодействием роста отрасли и эффекта масштаба. В быстрорастущих отраслях эффект масштаба не является достаточно высоким барьером, сдерживающим приток новых конкурентов, и дает меньшие преимущества в минимизации издержек, чем в медленно растущих отраслях. – Прим. авт. [87] См. Bloom & Kotler (1975). – Прим. авт.

Распределение рынка между компаниями отрасли, дающее самое стабильное соотношение сил, решающим образом зависит от структуры отрасли и от того, «хорошими» или «плохими» являются конкуренты. Самые важные переменные структуры отрасли, определяющие идеальную схему распределения долей рынка, – это уровень дифференциации продуктов отрасли и действие в отрасли эффекта издержек переключения, а также степень сегментированности отрасли. Там, где сегментов всего несколько, продукты недостаточно дифференцированы, а издержки переключения невелики, для стабильности отрасли необходимо, чтобы один из конкурентов владел значительной долей рынка. Если же отрасль сегментирована достаточно сильно, а продукты дифференцированы, компании, наоборот, могут сосуществовать взаимовыгодно, даже имея примерно одинаковые доли рынка, поскольку они менее склонны видеть необходимость нападать друг на друга.

Природа конкуренции тоже очень важна. Там, где конкуренты являются «плохими» друг для друга, серьезные различия в процентной доле рынка между компаниями необходимы, чтобы сохранить стабильность в отрасли: «плохие» конкуренты обычно идут на любые дестабилизирующие действия, если они видят хотя бы минимальную возможность успеха. Но если конкуренты являются «хорошими», наоборот, требуется совсем небольшое различие в процентной доле рынка, чтобы исключить возможность атак друг на друга.

Все эти положения имеют последствия, схематически изображенные на рис. 6.1 [86] Данные выборочного анализа отраслей позволяют заключить, что значительная разница между объемами рыночных долей конкурентов связана с большей стабильностью в отрасли. Например, статистические тесты Buzzell (1981) наводят на мысль, что стабильная схема рыночных долей часто соответствует однологарифмическому распределению, где доля каждого конкурента составляет константу в процентах от следующей компании в порядке убывания. Бостонская консалтинговая группа (Boston Consulting Group – BCG) в 1976 году также выдвинула гипотезу, что стабильное распределение рыночных долей подразумевает только трех крупных конкурентов, чьи доли рынка соотносятся как 4:2:1. Это частный случай однологарифмического распределения. Однако такие обобщения могут повести по неверному пути, потому что они не учитывают других характеристик конкурентов и отрасли помимо доли рынка. Например, гипотеза BСG подтвердится не во всех отраслях, а, скорее всего, только в отраслях по производству товаров широкого потребления, где работают плохие конкуренты. – Прим. авт. .

Распределение общих стратегий между конкурентами в отрасли также имеет огромное значение. Сосуществование компаний, избравших разные стратегии, будет гораздо более безболезненным, чем если бы они ухватились за одну общую стратегию. Таким образом, при оценке конфигурации конкурентов в отрасли следует обращать внимание не только на долю рынка, но также и на другие характеристики.