Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Технологии имеют потенциальное влияние на конкуренцию через воздействие на барьеры для выхода с рынка. Например, в отраслях, связанных с дистрибьюторской деятельностью, автоматизация погрузочно-разгрузочных работ способствовала созданию прочных барьеров для выхода с рынка, так как погрузочно-разгрузочное оборудование оказалось приспособленным к определенному виду товаров, а также к особенностям передвижения этой группы товаров по складу. Таким образом, производственные мощности, которые еще недавно считались универсальными, становятся в высшей степени специализированными и капиталоемкими.

Технологические изменения играют важную роль в укреплении границ отрасли. Границы отрасли часто расплывчаты, ведь разграничение между продуктами и их заместителями, прочно обосновавшимися на рынке компаниями и потенциальными новыми конкурентами, компаниями, работающими в данной отрасли, и их поставщиками и покупателями часто устанавливаются достаточно произвольно. И тем не менее важно признать, что вне зависимости от того, как проводятся границы отрасли, технологический прогресс может их расширить, или, наоборот, сузить.

Существует ряд способов расширения границ отрасли за счет технологических изменений. Например, благодаря этим изменениям сокращаются расходы на транспортировку, а также другие расходы, связанные с логистикой, что способствует географическому расширению рыночной зоны. Именно это произошло в 1960-е и 1970-е годы, когда получили развитие крупные балкеры и сухогрузы. Изменения в технологиях, которые позволяют сократить расходы на удовлетворение запросов различных национальных рынков, способствуют глобализации индустрии [65] См. книгу «Конкурентная стратегия» , главу 13, а также работу Porter (1985). – Прим. авт. . Такие изменения также улучшают эксплуатационные качества продукта и привлекают на рынок новых покупателей (но и конкурентов тоже). Наконец, технологические изменения делают различные отрасли более зависимыми друг от друга. В таких отраслях, как финансовые услуги, производство компьютеров и обслуживание телекоммуникационных систем, технологические изменения размывают их границы, в результате чего они неуклонно сближаются между собой. В издательской деятельности благодаря автоматизированным технологиям верстки и печати стало возможным одновременное осуществление производственных операций по нескольким различным типам издательских проектов. Более подробно такого рода взаимозависимости обсуждаются в главе 9.

Технологическое развитие может стать причиной возникновения новой отрасли, противопоставленной другим отраслям. Например, благодаря технологическим изменениям компания получает возможность приспособить свою цепочку создания стоимости к обслуживанию определенных сегментов, о чем я еще буду говорить в главе 7. На самом деле, ничто не мешает какому-либо сегменту вырасти в целую индустрию. Производство портативных кассетных плееров стало полноценной отраслью, независимой от производства стационарных магнитофонов и диктофонов, – это произошло в силу определенных технологических инноваций, которые позволили улучшить эксплуатационные качества плееров и расширить сферу их применения.

Считается, что технологический прогресс всегда благоприятно влияет на структуру отрасли, однако из предыдущего обсуждения становится ясно, что он с той же вероятностью может и негативно отразиться на отраслевой структуре. Воздействие технологического прогресса на прибыльность индустрии зависит от того, как технологические изменения взаимодействуют с пятью движущими силами конкуренции. Если в результате этого взаимодействия повышаются барьеры для выхода на рынок, с рынка вытесняются «влиятельные» поставщики и отрасль становится более защищенной от проникновения продуктов-заменителей, то можно говорить о благоприятном влиянии технологических изменений на структуру отрасли. Но если же, наоборот, прогресс в области технологий дает покупателям дополнительную рыночную власть или разрушает барьеры для выхода на рынок, то это подрывает основы прибыльности отрасли.

Таким образом, в силу той роли, которую технологические изменения играют в формировании прибыльности отрасли, руководству компании, рассматривающей возможность внедрения очередной инновации, есть о чем поразмыслить. Проблема состоит в том, что инновация, дающая компании определенные конкурентные преимущества, в случае воспроизведения ее конкурентами может лишить прибыльности всю отрасль. Руководство каждой компании должно отдавать себе отчет в том, что технологический прогресс – это палка о двух концах: при выборе технологической стратегии и при определении уровня инвестиций в технологии надо помнить о том, как технологические изменения влияют и на получение компанией конкурентных преимуществ, и на структуру отрасли.