Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Технологический прогресс может привести к тому, что изменится соотношение сил в отрасли – соотношение рыночной власти компаний и покупателей. Технологические изменения являются одним из самых действенных определяющих факторов рыночной силы покупателей благодаря той роли, которую эти изменения играют в процессах дифференциации и формировании издержек переключения. Технологические изменения могут повлиять на процесс интеграции со стороны покупателей, а ведь данный вид интеграции является основным рычагом покупательской рыночной власти. Например, в компьютерном обслуживании резкое снижение стоимости компьютеров, обусловленное техническим прогрессом, имеет существенное воздействие на работу компаний, продающих распределенное время работы вычислительных машин (так работает, к примеру, компания ADP), – благодаря этому фактору большинство клиентов компании получили возможность приобрести собственные компьютеры.

Изменения в технологическом оснащении затрагивают и соотношение рыночной власти компаний, работающих в той или иной отрасли, а также их поставщиков. Например, благодаря внедрению новых технологий компания перестает покупать продукты у «влиятельных» поставщиков; процесс может быть и обратным, если технологические изменения стимулируют компании отрасли переключаться на продукты других «влиятельных» поставщиков. Например, в производстве кровельных материалов появление рулонной кровли или кровельных ковров на основе каучука способствовало выходу на рынок новых крупных поставщиков смол, занявших место бывших лидеров – производителей битума. Благодаря изменениям в технологическом оснащении компания начинает прибегать в производстве продуктов к ресурсам-заместителям, что создает рычаги управления рыночной властью поставщиков. Например, в производстве алюминиевых банок жестокая конкуренция между компаниями, выпускающими алюминий и сталь, за право поставок этому производству имела благотворное влияние на всю отрасль; такая конкуренция началась с технологических изменений в производстве алюминиевых банок. При определенном уровне инвестиций в технологии компания также может обращаться одновременно к услугам нескольких поставщиков, получая силами собственных инженеров информацию о технологиях, используемых поставщиками. Таким образом, компания может добиться полной независимости от определенного поставщика.

Влияние технологического прогресса на процесс замещения можно считать общепризнанным. Замещение продукта с последующим его вытеснением новым представляет собой результат взаимодействия относительной стоимости и цены конкурирующих продуктов, что позволяет понять реальный уровень издержек переключения. Более подробно переход на другие продукты обсуждается в главе 8. Благодаря технологическим изменениям появляются совершенно новые продукты, заменяющие существовавшие прежде, или новые возможности использования тех же продуктов, что также создает возможность для замещения. Например, стекловолокно вытесняет пластмассу и дерево, компьютеры – печатные машинки, микроволновые печи – обычные духовки. Технологические изменения влияют как на относительную стоимость и цену продукции, так и на издержки переключения. Источником процесса вытеснения является конкуренция между различными отраслями, производящими похожие продукты, за выгодное соотношение относительной стоимости и цены продукции, и технологии оказываются главным оружием этой борьбы.

Применение тех или иных технологий может радикально преобразовать саму природу и самые основы соперничества между конкурентами в отрасли, причем различными способами. Например, благодаря появлению определенных технологий резко изменяется структура издержек, что влияет на политику ценообразования. Так, переход на непрерывный производственный процесс влажного размола кукурузного зерна привел к повышению фиксированных издержек, что способствовало обострению конкуренции в отрасли. Похожее увеличение фиксированных издержек, выраженное в процентном соотношении с общими издержками, сопровождало увеличение грузоподъемности нефтяных танкеров, а это увеличение стало возможным благодаря усовершенствованию технологий судостроения. То, что технологии играют определенную роль в дифференциации продуктов и формировании издержек переключения, также существенным образом отражается на конкуренции в отрасли.