Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

7. Проверка разработанной стратегии дифференциации на устойчивость . Дифференциация не приведет к высокой эффективности, если она (дифференциация) не будет устойчивой. Это означает, что основы дифференциации должны быть прочными, а ее стратегия защищена от заимствования конкурентами. Устойчивость является, с одной стороны, результатом выбора стабильных источников потребительской стоимости, а с другой – следствием наличия барьеров для заимствования или устойчивого преимущества в издержках на те виды деятельности, которые лежат в основе дифференциации.

8. Сокращение затрат на виды деятельности, которые не имеют непосредственного отношения к избранной форме дифференциации . Успех стратегии дифференциации предполагает, что все издержки на виды деятельности, которые не имеют прямого отношения к созданию потребительской стоимости, должны быть резко сокращены. Это позволяет не только повысить прибыльность, но и сделать компанию менее уязвимой для атак со стороны конкурентов, имеющих крепкие позиции в отношении издержек; такие конкуренты неминуемо одержат победу, если наценки на дифференцированные продукты станут слишком высоки.

Технологический прогресс – один из главных «двигателей» конкуренции. Он играет важную роль во всем, что касается структурных изменений в той или иной отрасли, а также в появлении новых отраслей. Технологический прогресс также выступает в качестве «уравнителя»: развитие технологий нивелирует конкурентные преимущества даже тех компаний, которые прочнее всех закрепились на рынке, в то же время выдвигая другие компании на передовую конкурентной битвы. Многие из сегодняшних компаний-лидеров вышли на ведущие позиции благодаря умелому применению достижений технического прогресса. Среди всех факторов, влияющих на исход конкурентной борьбы, развитие технологий, безусловно, принадлежит к тем, чье действие наиболее заметно.

Однако, несмотря на всю важность технологической стороны, часто отношение между техническим прогрессом и конкуренцией понимается в корне неверно. Прогресс в области технологий рассматривается как имеющий ценность сам по себе и для себя – в итоге любое технологическое изменение, которое компания внедряет первой из всех, работающих на рынке, представляется благотворным. Конкуренция в «высокотехнологичных» отраслях часто видится своего рода «пропуском» в область высоких прибылей, тогда как менее технологичные отрасли становятся объектом высокомерного отношения. Последние достижения иностранных компаний на арене международной конкуренции – в основном за счет технологических инноваций – еще больше заставляют многие компании вкладывать деньги в новые технологии, причем порой слепо и бессистемно.

Технический прогресс важен не сам по себе, а в той степени, в какой его достижения способствуют получению конкурентных преимуществ и улучшают структуру отрасли. Не все технологические достижения благоприятно влияют на отраслевую структуру: некоторые могут негативно отразиться как на конкурентной позиции отдельно взятой компании, так и на прибыльности отрасли в целом. Высокие технологии не являются гарантией прибыльности. Более того, многие высокотехнологичные отрасли гораздо менее прибыльны, чем менее технологичные, – и все это в силу особенностей структуры той или иной отрасли.

Технологии пронизывают всю цепочку создания стоимости компании, ведь технологии в широком смысле существуют не только в тех видах деятельности, которые непосредственно относятся к производству материального продукта. На самом деле, при такой точке зрения нетехнологичных отраслей не существует. Представление о прибыльности отрасли только при условии высоких вложений в новые технологии часто ведет к стратегическим катастрофам. Более того, многие важные инновации, дающие определенные конкурентные преимущества, имеют вполне «земной» характер и не требуют капитальных научных прорывов. Инновации могут быть значимыми со стратегической точки зрения как в более технологичных, так и в менее технологичных отраслях.

В этой главе будет описана связь между техническим прогрессом и конкурентными преимуществами, а также структурой отрасли. Я буду говорить не о конкретных технологиях и не о способах управления исследованиями и развитием, а о том, как распознать стратегическую значимость той или иной технологии и использовать ее для получения конкурентных преимуществ. В этой главе технология понимается очень широко, ведь все технологии, так или иначе присутствующие в цепочке создания стоимости компании, потенциально влияют на позиции компании в конкурентной борьбе.