Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Компании иногда недооценивают необходимость оповещения покупателей о ценности своих продуктов; когда дифференциация основывается на критериях использования, они и кажутся настоящим, реальным основанием для дифференциации. Но ведь ценностные сигналы необходимы как раз потому, что покупатели не могут или не хотят анализировать различия между производителями. Недостаточное внимание к ценностным сигналам открывает дорогу для наступления тех конкурентов, которые, поставляя на рынок продукты меньшей ценности, лучше понимают то, как строится процесс принятия покупателем решения о приобретении продукта.

Дифференциация не позволит получать высокие прибыли, если при этом потребительская стоимость продуктов в оценке покупателей не будет превосходить затраты на дифференциацию. Компании часто не рассматривают отдельно затраты на те виды деятельности, которые имеют непосредственное отношение к дифференциации, вместо этого предполагая, что с экономической точки зрения дифференциация оправдывает все. Поэтому в таких компаниях обычно на дифференциацию тратится гораздо больше средств, чем потом удается получить в виде прибылей; второй причиной неумеренных затрат на дифференциацию является неумение их сокращать путем правильного использования действия ключевых факторов издержек.

Некоторые руководители представляют себе дифференциацию только непосредственно в отношении материального продукта и не используют всех возможностей для дифференциации, которые в изобилии представлены в цепочке создания стоимости. Как уже много раз говорилось, даже если продукт является товаром широкого потребления, источники устойчивого преимущества дифференциации можно обнаружить в самых разных звеньях стоимостной цепочки.

Покупательские критерии приобретения продукта и их относительное ранжирование являются разными у различных покупателей, что создает покупательские сегменты. Если руководство компании не признает существования таких сегментов, скорее всего, оно вообще не представляет, на интересы каких покупателей ориентирована стратегия компании, что делает компанию уязвимой в отношении конкурентов, выходящих на рынок со стратегией фокусирования или специализации. Существование покупательских сегментов отнюдь не означает, что любая компания выбирает стратегию специализации, – наличие сегментов всего лишь означает, что дифференциация продуктов компании должна основываться на таких покупательских критериях, которые ценятся большим количеством покупателей. Стратегические вопросы, связанные с сегментацией отрасли, более подробно обсуждаются в главе 7.

Все понятия, рассмотренные в данной главе, можно свести воедино, представив некоторый поэтапный анализ, необходимый для выявления оснований дифференциации и выбора соответствующей стратегии.

1. Определение реального покупателя. Первый шаг анализа дифференциации – это выявление покупателя. Компания, учреждение или семья не являются покупателями в полном смысле этого слова; покупателем является отдельная конкретная личность (или группа личностей), входящая в состав приобретающей организации, и именно эта личность будет определять критерии использования и необходимые критерии оповещения. Покупателями могут быть не только конечные пользователи продукта, но и дистрибьюторские каналы.

2. Построение цепочки создания стоимости покупателя и определение влияния на нее деятельности вашей компании . Любое влияние деятельности компании на цепочку создания стоимости покупателя, как прямое, так и косвенное, будет определять потребительскую стоимость продуктов, создаваемых компанией для своих покупателей с целью снижения покупательских затрат или повышения эффективности работы покупателя. Руководство должно четко понимать, как и в каких звеньях деятельность компании влияет на цепочку создания стоимости покупателя и как на деятельность компании могут повлиять изменения в этой цепочке. Каналы реализации также играют определенную роль в дифференциации, влияя на цепочку стоимости конечного пользователя или создавая «сцепления» с цепочкой стоимости компании.