Анна Бочарова - Антикризисное управление розничным магазином

Анализируемая величина – рентабельность продаж (отношение получаемой прибыли (либо выручки) по отношению к затратам в целом по магазину).

Периодичность анализа – для всего ассортимента по окончанию сезона.

Комментарии – анализ данного критерия покажет вам, итоговые результаты продаж.

Анализируемая величина – рентабельность категории (отношение получаемой прибыли (либо выручки) по отношению к затратам по отношению к каждой категории).

Периодичность анализа – определяется особенностью категории. Чаще всего анализ привязывается к договорной кампании.

Комментарии – анализ данного показателя выявляет ассортиментных лидеров (как категории, так и артикулы), которые приносят относительно наибольший доход. При совмещении результатов с показателем «скорость товарооборота» вы можете принимать решения, на каком товаре сконцентрироваться для достижения максимальной эффективности своего розничного бизнеса.

Анализируемая величина – устойчивость комплектов (динамика изменения комплектов товаров).

Периодичность анализа – при вводе нового товара (категории, торговой марки, вариантов уже представленных в торговом зале), по окончанию сезона, в акционный период.

Комментарий – дополнительный критерий для анализа ассортимента, позволяющий отслеживать изменения в покупательских предпочтениях и формировать закупку с учетом таковых. Например, 5 лет назад в вашем магазине была устойчива комбинация «хлеб+молоко+майонез+сосиски», а теперь покупатель формирует набор «хлебцы+йогурт+сосиски». Дополнительно анализируйте объемы и скорость продажи по этим товарам. Возможно, следует пересмотреть правила выкладки, разделив популярные товары (для увеличения времени нахождения клиента в торговом зале) либо закупать больше товаров, которые чаще выбирает клиент.

Все перечисленные показатели удобно анализировать графически, с учетом динамики по отношению к прошлому периоду (LFL), например, в виде диаграмм.

Очевидно, все показатели связаны друг с другом, влияют друг на друга. Регулярно анализируйте ассортимент и тогда сможете достигнуть максимальной рентабельности розничного подразделения.

Еще один из важнейших вопросов повышения конкурентоспособности розничного магазина – соотношение постоянного и экспериментального ассортимента.

Для многих руководителей одним из сложных управленческих решений является решение о том, стоит ли вводить в устойчивую ассортиментную матрицу новые товары или же гораздо эффективнее работать с устойчивым товарным предложением.

Важно понимать, что современный покупатель в розничном магазине склонен пробовать новые товары и модификации привычных с большей частотой, чем этого бы хотелось владельцам и управляющим ассортиментом. Во многом эта тенденция обусловлена долгим периодом ассортиментного дефицита и т.н. "генетической памятью поколений" о недоступности некоторых товаров. Конечно, определенная постоянная доля рациональных и лояльных покупателей всегда будет у любого розничного магазина, но динамика ее прироста все еще меньше, чем необходимо для того, чтобы среднестатистический магазин мог себе позволить устоявшийся, относительно стабильный продуктовый портфель.

Для принятия верного решения анализируйте продажи по торговым маркам (брендам), а также учитывайте динамику.

Необходимость включать в ассортиментный портфель товары-новинки вызвана несколькими причинами. Во-первых, даже наиболее лояльные и постоянные покупатели нуждаются в ярких эмоциональных впечатлениях и склонны к периодическим экспериментам. Вне зависимости от их общей удовлетворенности магазином и его предложением всегда остается интерес к открытию нового. Во-вторых, среди посетителей торгового зала всегда будут попадаться представители так называемых "экспериментаторов"(иногда их называют "новаторами", но от этого сущность таких клиентов и их покупательские особенности не меняются). Среди "экспериментаторов" наибольшее влияние на ассортиментное планирование оказывают «Y»– покупатели, категория «все по 50 рублей» и «человек-скандал»).

На что обратить внимание при анализе ассортимента с учетом этих целевых клиентских групп?

Прежде всего, еще раз проверьте, верно ли вы понимаете (определяете) целевую группу покупателей. Не реже 1 раза в год анализируйте, кто является вашим основным клиентом. Напомним, что целевой группой покупателей является тот сегмент от общего количества потенциальных покупателей, представители которого совершают наибольшее количество покупок при этом требуя минимальное количество стимулирующего воздействия (например, маркетинговых инструментов). Одним из распространенных заблуждений руководителей в ритейле является попытка в одной торговой точке работать с максимальным количеством клиентских сегментов. Иными словами, ориентироваться на "всех и сразу". Результаты такой стратегии как правило весьма скромные. Покупатели с разным уровнем достатка и разными запросами не удерживаются в одном месте. Так, если вы торгуете одеждой и обувью премиального класса, то при наличии у вас в торговом зале секции спец предложений (например, стойки с вещами коллекций прошлого сезона со скидкой в 50%) вы будете наблюдать разной степени конфликт между клиентами, которые выбрали эти вещи для примерки и теми, кто выбрал предметы из нового поступления по полной цене. Первый тип покупателя демонстрирует превышение среднего времени примерки, может находится в кабинке и по несколько часов. Покупатель второго типа принимает решение о выборе быстрее. Но его может оттолкнуть многое: и необходимость ожидать освобождения примерочной, и уставшие от бессмысленной работы с излишне придирчивым первым клиентом консультанты салона, и т.д. Именно поэтому, грамотные руководители торговых залов разделяют коллекции и не позволяют смешиваться потокам разных сегментов посетителей.