Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

• применяемыми методами мерчендайзинга;

• принципами организации процесса взаимодействия сотрудников магазина с покупателями;

• моделью рекламы и продвижения;

• уровнем применения отраслевых технологических новинок (табл. 2.2).

Таблица 2.2.Составляющие формата магазина, офлайн и онлайн, применимость для различных каналов продаж

Но это определение – «плоское», иначе можно сказать: «видимая часть айсберга». Главное в формате – это та ценность, которую он несет покупателю совокупностью указанных факторов. Через пару страниц мы поговорим о том, как конструируется эта ценность, как создается новый и анализируются существующие форматы.

В процессе эволюции торговые операторы по всему миру выработали устойчивые и более или менее стандартные паттерны ведения (офлайн) бизнеса – форматы, наиболее успешные из которых копируются и мультиплицируются многими игроками по всему миру. (О существующих форматах будет написано в следующем параграфе данной главы.)

Формат магазина определяет тип магазина. Можно сказать, что формат – это подход к позиционированию магазина, то, как покупатель видит, понимает и воспринимает магазин. Но «формат» – это не «бренд», это не тождественные понятия. Бренд как образ магазина включает в себя формат магазина как составляющую часть. Можно сказать, что формат является одной из материальных составляющих бренда. (О бренде торговой компании мы поговорим в следующем параграфе данной главы.) Существует достаточно много примеров, когда торговые предприятия управляют несколькими форматами под единым брендом: в России «Магнит» управляет магазинами «у дома», гипермаркетами и аптеками, в Великобритании Tesco оперирует магазинами «у дома», супермаркетами и гипермаркетами, а Walmart в США – супермаркетами и универмагами.

Значительные изменения в торговле, произошедшие в последние десятилетия, и серьезное усиление сегментации потребителей создают предпосылки к усилению диверсификации торговых предложений. Поэтому чем точнее будет определен формат магазина, чем лучше формат будет нацелен на тот или иной потребительский сегмент, отражая его актуальные запросы, тем больше шансов появится у торгового оператора преуспеть в ужесточающейся конкуренции.

Существует два уровня горизонтальной конкуренции: внутриформатная и межформатная.

Внутриформатная конкуренцияпроисходит между компаниями, работающими в одном и том же формате; межформатная конкуренцияпредполагает соперничество между различными форматами или даже среди каналов или систем коммерциализации. Например, дискаунтер может конкурировать не только с другими дискаунтерами, но также с рынками, гипермаркетами, магазинами «у дома», супермаркетами и пр. Внутриформатная конкуренция является более опасной, чем межформатная, потому что магазины одинакового формата нацелены на аналогичный потребительский сегмент, их маркетинговая политика схожа [105] Gonzales-Benito O., Martos-Partal M., Garrido-Morgado A. Retail store format decisions in Handbook of Research on Retailing, Edited by Katrijn Gielens // Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina, US and Els Gijsbrechts, Tilburg School of Economics and Management, Tilburg University, the Netherlands, 2018. – P. 331. . Магазины разных форматов привлекают отличающиеся между собой сегменты покупателей, которые ищут различные комбинации выгод. Иногда межформатной конкуренции просто не существует. Более того, для магазинов некоторых форматов можно получить выгоду от размещения ближе к конкуренту с другим форматом. Близкое местоположение магазинов различных форматов при определенных условиях может повысить восприятие их разнообразия, привлечь больше покупателей и тем самым укрепить рыночные позиции обоих конкурентов. Что касается близкого размещения конкурирующих магазинов схожего формата – для большинства форматов никаких плюсов от этого принципиально не существует, напротив, вред от внутриформатного соперничества может быть значительным для обоих игроков. Исключением из правила является сосуществование рядом друг с другом специализированных магазинов, предлагающих либо взаимодополняющий, либо схожий (но не идентичный!) ассортимент.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.