Владимир Завертайлов - Настольная книга project-менеджера. Что нужно знать, чтобы управлять IT, digital и другими проектами с учетом российских реалий

6. Advocacy. Адвокат бренда. Наконец, если все очень хорошо – человек может рекомендовать бренд.

CJM обычно представляет собой табличку. По горизонтали мы выписываем шаги или фазы, через которые проходит пользователь. По вертикали – те параметры, которые хотим отслеживать. Как правило, это:

1. Цели и ожидания пользователя на каждом этапе. Его активности.

2. Вопросы, которые задает себе покупатель.

3. Мысли и чувства пользователя в этот момент.

4. Точки контакта. С чем приходится взаимодействовать пользователю. С сайтом, Инстаграмом [2] Социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности. компании, службой поддержки, электронным письмом и т. д. Тут есть одна тонкость, про нее напишу отдельно.

5. Уровень счастья / удовлетворенности пользователя на каждом из этапов.

6. Ожидания. Только не в духе Аршавина: «Ваши ожидания – ваши проблемы».

7. Барьеры. Что мешает, какие есть сложности. Провести анализ глазами клиента, проанализировать отзывы и обратную связь, пожелания и жалобы клиентов.

8. Решения. Способы преодоления барьеров. Штормим, думаем, как облегчить жизнь.

9. Дополнительные параметры. Например, ответственные за этап, перечень ключевых запросов и т. д.

CJM по одному из типов пользователей приложения SingularityApp. Фрагмент из Google Docs.

Проще всего построить такую таблицу в Google Docs. Получается практичный инструмент, в который нужно регулярно заглядывать и обновлять.

CJM. Xmind. Фрагмент

Однако CJM часто красиво визуализируют, рисуют чуть ли не в Фотошопе, добавляют графики. И из рабочего инструмента CJM вырождается в маркетинговую пыль в глаза для красивых презентаций. Это первый минус CJM: из инструмента он превращается в имитацию инструмента. Хотя, если важны красивые презентации, CJM производит впечатление.

Второй минус – точки контакта. Их может быть очень много на каждом этапе. Сценарий перемещения по этим точкам может быть нелинейным и крайне запутанным. И содержать агентов влияния (вроде жены, мамы, подружки), общение с оператором, пересылку ссылок на избранное, корзину или оплату.

По-хорошему, нам нужно развернуть весь путь пользователя в цепочку шагов. Но это будет безумно широкая таблица, которой будет невозможно пользоваться. А как учесть разные маршруты и возвраты на предыдущие шаги – вообще не очень понятно. Поэтому ограничиваются наиболее типовыми маршрутами.

Третий минус – трудоемкость. По-хорошему, нам нужно строить такие карты для каждой целевой персоны и для каждого маршрута. Но это недели, если не месяцы, работы аналитика. Дорого и непонятно зачем. Если же рассмотреть какой-то общий сценарий – карта получается слишком неконкретная.

В заказной разработке обычно мы концентрируемся на той части CJM, которая касается взаимодействия пользователя с сайтом. И рассматриваем лишь самые важные маршруты для самых частых персон. В такой форме это оправданно и позволяет улучшать пользовательский опыт в программном продукте.

Итак. CJM – инструмент для анализа пользовательского опыта на каждом шаге и точке контакта при взаимодействии пользователя с брендом. Инструмент неплох для заказной разработки или для анализа готового программного продукта. В продуктовой разработке лучше использовать фреймворк RAT+JTBD (об этих аббревиатурах – в параграфах 4.3.3 и 4.3.7). Важно найти баланс между трудоемкостью и практичностью. А еще CJM любят вставлять в красивые презентации. Если это произошло – значит, CJM уже мертв.

Итак. Мы определились с сегментами. Описали целевые персоны. Выявили их боли и мотивы.

Все это было проделано, чтобы понять, какие вещи (функции, разделы, экраны) мы должны предусмотреть в будущем проекте для того, чтобы эти боли закрыть.

Какими должны быть предложенные решения?

В первую очередь, не случайными, а закрывающими выявленные выше потребности персоны. Например: мы делаем отзывы со ссылками на соцсети не просто так, а потому что выяснили, что наш персонаж Леночка не решается покупать косметику без отзывов, но не так наивна, чтобы верить анонимным отзывам на сайте интернет-магазина.