Дмитрий Солопов - 10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Пост Оксана Грачева опубликовала в субботу вечером и, несмотря на то, что это традиционное время информационного затишья, буквально за пару часов он набрал сотни репостов и комментариев. Текст также был размещен ею в международной группе поддержки кормящих мам «Молочная кухня», на которую подписано несколько десятков тысяч пользователей. Его стали распространять в других похожих пабликах. Попадание в столь лояльную среду не могло не спровоцировать коммуникационную войну.

Под постом на личной странице Грачевой часть пользователей поддерживала ее негодование и обвиняла в целом общество в нетерпимости. Пользователь Karolina Kanaeva: «Бойкот Кофемании. Это дискриминация кормящих женщин». Пользователь Марьянна Сенникова: «Иногда женщина села и месту рада. Ни кому не мешает, специально не выставляет напоказ, села и кормит. Нетерпимое общество наше… А кого мы готовы терпеть, если дети нам мешают, пенсионеры раздражают, инвалидам тоже никто не рад». Помимо этической стороны вопроса, комментаторы также акцентировали внимание на важности комфорта матерей с младенцами, которые являются значительной целевой аудиторией для почти любого ресторана. Пользователь Наталка Гура-Корецька: «Реально тупо. Молодые мамы — очень перспективная целевая аудитория, которой не хватает общения, и гв-френдли и чайлд-френдли места, кафе, салоны красоты и т. п. в их лице могли бы приобрести постоянных благодарных клиентов». Также многие пользовательницы, у которых был опыт грудного вскармливания, заявляли, что им самим в последнюю очередь хочется оголяться перед незнакомыми людьми, но им ничего не остается делать, если младенец голоден и начинает кричать.

Однако среди комментирующих было немало и тех, кто поддержал позицию ресторана и заявлял, что им неприятно видеть процесс кормления младенца в общественном месте. Пользователь Masha Melnichenko: «Работаю официантом в семейном кафе. Каждый день наблюдаю, как мамочки кормят деток, вывалив сиську на всеобщее обозрение. Это общественное место. Почему другие гости должны наблюдать за этим не очень приятным процессом?? Некоторые еще и умудряются за столом менять подгузники и мыть обосранные попы». Пользователь Евгения Шафранек: «И слава богу. У меня это вызывает чувство тошноты. Есть детские комнаты, полностью оборудованные — вперед».

Количество комментариев и репостов росло с каждым часом, обсуждение набирало обороты, его подхватили многие СМИ. Сторонники женщины начали оставлять отрицательные отзывы на странице «Кофемании» в Facebook и занижать ее рейтинг. Сети необходимо было выйти в атаку — и она оперативно это сделала. На следующий день после появления поста Грачевой «Кофемания» опубликовала в Facebook пост [210] https://www.facebook.com/Coffeemania.ru/posts/1602477713170590 , в котором излагала свое видение ситуации. Представители сети заявляли, что никто подругу Грачевой из ресторана не выгонял, а официант лишь вежливо попросил ее прикрыть грудь во время кормления. Кроме того, в посте было сказано о том, что в «Кофемании» есть пеленальные столики, которых нет в большинстве ресторанов Москвы, — здесь мы видим попытку изменить угол атаки (см. заповедь первую), подчеркнуть заботу сети о матерях с младенцами и вызвать тем самым у них лояльность. И самое главное — сеть заявила, что правила «Кофемании» пересмотрели и в ее ресторанах теперь можно кормить грудью, если женщина будет одета в специальную одежду для кормления грудничков.

Однако такая уступка не охладила пыл защитников грудного вскармливания в общественном месте. Они настаивали на том, что отличить специальную одежду от обычной невозможно и она подходит не для всех младенцев. Кроме того, те, кому не хочется наблюдать за процессом кормления, могут «просто не смотреть». Тема продолжала муссироваться в СМИ и соцмедиапространстве, рейтинг страницы продолжал падать. И спустя день, 17 апреля, «Кофемания» добавила в пост сообщение о полном разрешении на кормление грудью в ресторанах сети. Такая капитуляция обернулась фактической победой «Кофемании» — тема была исчерпана, а занижение рейтинга приостановлено.

Кейс «Кофемании» является показательным примером верной оценки потенциала коммуникационного противника. Быстро поняв, насколько сильна и сплочена армия матерей, выступающих за грудное вскармливание в общественном месте, сеть ресторанов решила пойти на уступки именно этой части аудитории. Это было верным шагом, учитывая, что потенциал инстинктивной обороны у кормящих матерей гораздо выше, чем у противников кормления в обществе. Однако ошибкой в действиях рестораторов стала частичная отмена запрета, которая оставила пространство для коммуникационных военных действий негодующих матерей и сочувствующих им. «Кофемании» следовало сразу полностью снять запрет на кормление грудью в ее заведениях, чтобы погасить конфликт. Что в конечном итоге, но в продолжении коммуникационной баталии, и было сделано. Конечно, часть клиентов сети была недовольна таким решением, но они не призывали к бойкоту «Кофемании» из-за него, так как их реальные потребности, в отличие от кормящих матерей, не были задеты.