Боб Андельман - Законы большой прибыли

Список таких компаний можно долго продолжать:

A&P имела высокую долю в продаже бакалейных товаров.

Intel имела высокую долю в производстве чипов памяти.

Word Perfect Company [2] WordPerfect Company – разработчик текстового редактора WordPerfect. В 1994 году компания была продана Novell, а затем в 1996 году – Corel. имела высокую долю в производстве программного обеспечения для компьютерных процессоров.

DEC имела высокую долю на рынке мини-компьютеров.

Kmart имела высокую долю в дисконтной торговле.

Каждая из указанных компаний в свое время добивалась триумфа по показателю рыночной доли, а затем переживала крушение своей прибыльности.

Многие компании, однако, не теряют надежды на то, что прибыльность к ним рано или поздно вернется. Правда, некоторые менеджеры, работающие в них, подозревают, что этого уже не произойдет, но не решаются высказывать свои опасения и начинать дискуссии по столь сложному вопросу. Обычно они боятся выступать против признанной теории – необходимости иметь большую рыночную долю.

Другие менеджеры более честны по отношению к самим себе и знают, что прибыль, получаемая прежними способами, никогда не вернется, однако и они не решаются отстаивать свое мнение открыто, опасаясь, что оно подорвет общее позитивное настроение, все еще существующее в их компании.

В этом отношении исключением стала корпорация Intel . Она оказалась единственной организацией из перечисленного выше списка, которая открыто выступила против устоявшихся убеждений. В 1985 году Intel имела высокую рыночную долю в производстве чипов компьютерной памяти. Однако менеджеры поняли, что применяемый ими стратегический подход является тупиковым, обладает низкой потребительской ценностью и в конечном счете сводит прибыль на нет. Они пришли к выводу, что правила игры, актуальные в восьмидесятые годы, устарели и что наступило время создать иную модель бизнеса.

Такие компании, как Intel , побуждают нас всерьез и по-новому задуматься о рыночной доле как об индикаторе прибыльности.

«Занимайте позиции на быстрорастущих рынках». Во времена прежнего экономического порядка, в эпоху господства рыночной доли, гарантом успеха являлся рост объемов производства. Многих из нас учили, что этого роста следует добиваться во что бы то ни стало, ибо после этого обязательно появятся высокие прибыли. Нас убеждали, что так произойдет даже с аутсайдерами рынка, даже с компаниями с неудачными моделями бизнеса и слабым менеджментом. Однако поднимающаяся в экономике новая волна начинает раскачивать все экономические лодки и испытывать их на прочность. Один менеджер выразил сущность прежнего, долго считавшегося классическим, подхода в следующих словах: «Не существует управленческих проблем, которые нельзя было бы решить, наращивая объемы производства. Даже если мы управляем плохо, возрастающие доходы перекрывают ошибки, которые мы при этом совершаем».

Однако и этот постулат оказался поколебленным. Рост производства и стоимость компании в настоящее время однозначной корреляции не имеют. В таких быстрорастущих отраслях, как производство персональных компьютеров, потребительской электроники, телекоммуникаций и программного обеспечения, десятки компаний в конечном итоге оказались бесприбыльными. И наоборот, отдельные отрасли, характеризующиеся низким ростом или даже полным его отсутствием, функционируют на основе наиболее успешных в мире моделей бизнеса. Например, Coca-Cola добилась существенного роста своей стоимости, действуя в отрасли прохладительных напитков, которая относится к категории вялорастущего бизнеса. То же самое можно сказать о General Electric (GE) , основные направления бизнеса которой относятся к категории производства с невысокими темпами роста, и Swatch , действующей в медленно развивающейся часовой промышленности.

Более того, две базовые идеи, преобладавшие в прежнем экономическом мире, – рыночная доля и рост с наступлением нового порядка – стали для бизнеса наиболее опасными. Чтобы задействовать эти идеи должным образом (и безопасно для себя), вы должны понимать, что в настоящее время в экономике появляется все больше и больше бесприбыльных зон.

В прошлом многим компаниям удавалось получать ценовую надбавку только за счет своего присутствия на рынке и демонстрации активности. На конкурентной арене действующих лиц было относительно немного, а позиции потребителей были относительно слабы. Однако за 80-90-е годы развитие промышленных технологий, инновации в бизнесе, общий рост конкуренции в мире и масштабные усовершенствования в информационных технологиях в корне изменили прежнее положение вещей. Столкнувшись с возросшей конкуренцией, компании во многих отраслях бизнеса были вынуждены добиваться повышения эффективности операций и активно бороться за рыночную долю, прежде всего за счет снижения цен.