Дэвид Майстер - Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Некоторые компании пытаются «управлять» своим маркетингом с помощью вознаграждения только конечного результата, рассуждая так: «Мы вознаграждаем за конкретные результаты, а усилия вознаграждаются на небесах!». Этого, как я выяснил, оказывается недостаточно.

Многие профессионалы, особенно те, кто не уверен в своих способностях в маркетинге, (даже при наличии системы вознаграждения результатов), рассматривают свою маркетинговую активность, как более рисковый способ траты оплачиваемого рабочего времени по сравнению с более привычной работой над проектом. Вознаграждение только результатов не поощряет внедрение маркетинговых инноваций в деятельность компаний

Открытым остается вопрос также об определении вклада каждого конкретного сотрудника в достижение результата. Если вознаграждается лишь только конечный результат маркетинга, то как определить, каков размер личного вклада того, кто, например, написал статью, выступил с речью, организовал публичный семинар? А ведь каждое из перечисленных усилий сыграло свою роль в получении заказа, хотя невозможно определить конкретный вклад каждого из этих мероприятий. Как следствие такой политики, обычно находятся много добровольцев, желающих участвовать в разработке конкретного предложения, результаты которого будут сразу замечены. Но при этом находится мало желающих взять на себя ответственность за усилия, не дающие моментального результата (например, проведение исследования), но все же приводящие к возможностям получить предложение.

Дополнительной проблемой является также и то, что система вознаграждения многих фирм построена таким образом, что больше вознаграждается привлечение новых клиентов (результаты чего хорошо видны и приводят к всеобщему ликованию), чем получение новых заказов от существующих клиентов. Профессионалы часто догадываются о том, что существующие клиенты являются лучшим источником новых заказов, но соблазн получить вознаграждение за привлечение нового клиента направляет их усилия именно в это русло.

Результатом всего этого является пренебрежение, непродуманное управление и отсутствие координации маркетинговых усилий. Получается, что каждый работник сам решает, принимать или не принимать участие в тех или иных маркетинговых программах. Как следствие такой политики усилия фирм рассредоточены, а инвестиции беспорядочны. Действия, результаты которых хорошо видны, получают избыточное внимание, в то время как другими, менее заметными, но, возможно, ведущими к успеху, попросту пренебрегают.

Решением проблемы управления маркетинговыми усилиями может послужить знание того, как управлять именно усилиями, а не только их результатами. И в этом должны участвовать все исполнители высшего звена. Типичной ошибкой является также и то, что многие полагают, что знаниями особенностей маркетинга и продаж обладает ограниченное число сотрудников (прирожденные продавцы). Такой взгляд игнорирует тот факт, что для развития маркетинговых усилий организация должна распределять свои инвестиции по нескольким направлениям, каждое из которых требует различного сочетания профессиональных навыков. Например, большинству профессиональных организаций следует тратить время на:

Написание статей

Проведение времени с руководителями клиентов, чтобы лучше понять специфику их бизнеса и получить последующие заказы

Проведение публичных исследований

Организацию и проведение открытых семинаров

Публичные выступления

Сбор сведений о текущих потребностях рынка, например, при посещении конференций, посвященный отраслям ваших клиентов

Вовлечение в общественную жизнь и поддержание связей

Ни один из вышеперечисленных пунктов не требует каких-то особых навыков продавца (в прямом смысле этого слова). Выполнение каждого пункта требует различных умений.

Участие в последнем этапе маркетинга – выигрыше предложения – всегда наиболее видимая и почетная его часть. Но это не все, чем занимается маркетинг и даже не заключительная его часть. Специалист, которому не удается «продать», может, например, написать статью, которая после ее публикации в клиентском журнале приведет к повышенному вниманию к фирме. Кто-то другой отлично умеет организовывать открытые семинары, а еще один прекрасно сможет провести его.

Центральным моментом является то, что маркетинг – это командная игра. Никто не может обладать всеми навыками, необходимыми для претворения в жизнь всех этапов маркетинговой программы. Более того, фирме нужны исполнители для отработки всего спектра маркетинговых усилий: от привлечения новых клиентов, до активной работы с уже существующими, от процесса подготовки публичных мероприятий внутри организации, до их непосредственного проведения.