Дэвид Майстер - Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Я хочу убедиться в том, что Вы умеете меня слушать, комментировать, адаптируясь к сложившейся ситуации. Вовлекайте меня в процесс обсуждения. Я могу понять, что меня слушают, когда люди показывают способность отвлечься от заранее заготовленной речи. Если у Вас нет таких способностей, работайте над этим, потому что я должен Вам верить.

Когда я начну возражать, выслушайте меня внимательно и не перебивайте. Ни в коем случае не говорите мне, что это не должно меня волновать. Вы можете немного изменить проблемы, смягчить, но только убедитесь при этом, что я буду согласен. Предложите мне выход и попытайтесь понять, почему я принимаю Ваше решение. Не пытайтесь выждать время. Вы можете дождаться того, что у меня создастся впечатление, что Вы не можете ответить на мой вопрос. А это чувство значит, что я Вам не доверяю. Предскажите мои возражения и, готовясь к интервью, прорепетируйте ответы на вопросы – именно на этих вещах Вы либо выиграете, либо проиграете.

Есть старая поговорка о врачах, которые обычно очарованы не сами пациентами, а их болезнями. К сожалению, это качество присуще многим специалистам. Многие профессионалы делают упор на техническую сторону дела, совсем не обращая внимание на человеческий фактор. Конечно, это не значит, что технические приемы следует упускать из вида, это необходимое требование для успеха, но не главное. Идеальным является сочетание, когда для удовлетворения потребностей клиента применяются как технические приемы, так и искреннее желание работать с клиентом и его проблемой. Ключ к разгадке – представить себя в положении клиента и посмотреть на мир его глазами.

Список маркетинговых тактик, которые фирма может применять для привлечения новых клиентов, довольно стар и хорошо известен (см. Таблицу 11-1). Этот список очень длинный, но все-таки в нем могут быть расставлены веские приоритеты. Есть несколько простых принципов для выбора маркетинговых тактик. Первый, и наиболее важный – «Правило малинового варенья» – чем шире его размазываешь, тем тоньше становится слой. Чем шире аудитория, которую вы хотите охватить, тем слабее воздействие на нее. (Это правило впервые сформулировано Джеральдом Уайнбергом в книге «Секреты консультирования».) Вместо того, чтобы уделить мало внимания большому количеству потенциальных клиентов, всегда лучше уделить больше внимания небольшой, хорошо отобранной аудитории.

Первый ряд

Семинары (небольшие)

Выступления на отраслевых встречах клиентов

Статьи в деловой прессе (ориентированной на клиентов)

Собственные исследования

Второй эшелон

Общественная/гражданская активность

Взаимодействие с источниками рекомендаций

Информационные бюллетени

Хватание за соломинку

Публичность

Брошюры

Семинары (в больших аудиториях)

Прямая рассылка

Холодные звонки

Спонсорство культурных/спортивных мероприятий

Реклама

Видео-брошюры

Во-вторых, маркетинг работает тогда, когда он демонстрирует, а не утверждает. Маркетинговые тактики, которые иллюстрируют чью-либо компетентность (такие, как выступления, семинары, статьи), бесконечно более сильнодействующие, чем те, которые только утверждают ее (такие, как брошюры, прямая рассылка, и холодные звонки типа «Позвольте мне рассказать вам о моей фирме»).

В-третьих, «личные» маркетинговые тактики имеют преимущество перед попытками письменных коммуникаций (с одним важным исключением, которое будет обсуждено ниже).

Главная цель маркетинговых тактик – как можно скорее уйти от «вещания сообщений общего характера на широкую аудиторию» и прийти к высоко-индивидуализированному диалогу партнера лицом к лицу с потенциальным клиентом. Так как сущность процесса получения заказа – это предоставление возможности индивидуальному клиенту рассказать о его проблемах, то чем скорее вы начнете диалог, тем лучше тактика. Профессиональные услуги – это не «массовый» бизнес – клиенты завоевывается по одному, и любая маркетинговая программа должна отражать это.

И наконец, маркетинг должен быть обольщением, а не штурмом. Он не должен вопить «Найми меня!», но должен мягко намекать «Вот конкретное доказательство того, почему вам стоит больше узнать обо мне». На самом деле, весь маркетинг – это привлечение клиентов, т. е. подготовка ситуации, когда они захотят сделать следующий шаг (например, расскажут о своих проблемах). Так как все клиенты скептичны, у них должна быть веская причина для того, чтобы выставить свои проблемы перед вами, и сделать это без ощущения того, что они в свою очередь обязаны будут после этого пройти весь путь с вами.