Говард Шульц - Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS

Вокруг вас пульсирует энергия. Звучит итальянская опера. Можно услышать, как переговариваются люди, встретившиеся впервые, и приветствуют друг друга те, кто видится каждый день в этом баре. Я видел, что здесь люди находят комфорт, общение и атмосферу большой семьи. При этом посетители, скорее всего, вне кофейни не общаются.

Сразу после обеда ритм замедляется. Я заметил мам с детьми и пенсионеров, неторопливо болтавших с бариста. Ближе к вечеру многие кофейни ставят маленькие столики на тротуар и подают аперитивы. Каждая — место встречи окрестных жителей, часть традиционной повседневной жизни.

Для итальянцев кофейня — это не закусочная, как ее стали воспринимать в Америке в 1950–е и 1960–е годы. Это продолжение парадного крыльца, продолжение дома. Каждое утро люди останавливаются в своей любимой кофейне, где их угощают чашкой эспрессо, который, можно быть уверенным, сделают именно так, как им нравится. По американским меркам, человек за прилавком — неквалифицированный рабочий, но он становится художником, когда готовит чашку прекрасного кофе. В Италии бариста кофеен весьма уважаемы в округе.

Пока я наблюдал все это, меня осенило: Starbucks упустила суть дела! Совершенно упустила. Это так мощно! — подумал я. Вот она, связующая нить. Связь с людьми, любящими кофе, не обязательно должна осуществляться у них дома, где они мелют и варят цельнозерновой кофе. Вот что нам нужно было сделать — раскрыть романтику и загадку кофе из первых рук, в кофейнях. Итальянцы поняли личные отношения, которые могут возникнуть у людей с кофе, его социальную сторону. Я не мог поверить, что Starbucks занималась кофе и недоглядела самый главный его элемент.

Это было как божественное озарение. Такое внезапное и физически ощутимое, что меня затрясло.

Все казалось настолько очевидным! Starbucks продает великолепный кофе, но не предлагает его чашками. Мы рассматривали кофе как продукт, подлежащий фасовке в пакеты и отправке домой вместе с другими покупками. Мы были на расстоянии одного, но длинного, шага от самой сути того, что кофе значил для людей уже многие века.

Эспрессо, подаваемый по–итальянски, мог стать отличительной особенностью Starbucks. Если бы нам удалось воссоздать в Америке оригинальную культуру итальянской кофейни, это могло бы найти отклик в душах других американцев так же, как и в моей. Starbucks могла бы стать потрясающим событием, а не просто потрясающим магазином.

Я оставался в Милане около недели. Бродил по городу, каждый день теряясь в его улочках. Однажды утром я сел на поезд до Вероны. Хотя она всего лишь в сорока пяти минутах езды от промышленного Милана, казалось, что город не менялся с тринадцатого века. Кофейни сильно напоминали миланские, и в одной я, подражая кому-то из посетителей, заказал caffe latte, впервые пробуя этот напиток. Я ожидал, что это будет обыкновенный кофе с молоком, но бариста на моих глазах сделал порцию эспрессо, обдал паром пенящийся кувшин с молоком и налил из обоих сосудов, соорудив на чашке шапку из пены.

Это была совершенная гармония подогретого молока и кофе, сочетание эспрессо, благородной квинтэссенции кофе, и молока, подслащенного паром больше, чем сахаром. Напиток был без малейшего изъяна. Никто из кофейных экспертов, которых я знал, не упоминал об этом напитке. Никто в Америке не знает о нем, подумал я. Я должен взять его с собой.

Каждый вечер я звонил Шери в Сиэтл и рассказывал, что видел и думал. «Эти люди так страстно любят кофе! Они подняли его на совершенно новый уровень.»

Тогда на площади Милана я не мог предвидеть тот успех, какого достигла Starbucks сегодня. Но я чувствовал невысказанную потребность в романтике и общении. Итальянцы превратили кофепитие в симфонию, и правильно сделали. Starbucks играла в том же концертном зале, но без струнных инструментов.

Я вернулся в Сиэтл, охваченный этим чувством, и заразил им своих коллег, которые в свою очередь передали его другим, и так по всей стране. Без романтики итальянского эспрессо Starbucks оставалась бы тем, чем была, любимой местной кофейной лавочкой в Сиэтле.

Бреич Рики, генеральный менеджер Brooklyn Dodgers, нарушивший цветовой барьер, взяв в клуб Джеки Робинсона, частенько говаривал: «Удача — побочное действие дизайна».

Иногда говорят, что Starbucks всегда светит солнце, что своим успехом мы обязаны везению. Мы действительно попали в первую волну того, что стало потом североамериканским общественным феноменом, — широкого роста популярности кафе и эспрессо–баров. Не то чтобы я предсказал эту волну, но мне действительно удалось почувствовать романтическую притягательность кофе, подаваемого в чашках в Италии; я провел три года, думая, как перенести это в американскую среду.