Евгений Бутман - Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России

Команда, работавшая с профессиональным компьютерным каналом, в том числе и с нашими старыми «маковскими» реселлерами, называлась iPro. Она была компактная, сплоченная, очень эффективная – классический нишевый дистрибутор, прямой наследник Apple IMC. Летом 2008-го я решил, что хватит им быть порознь, дублируя бэк-офис и наращивая расходы. И объединил их под именем «Дихаус» в одну, пригласив директора со стороны – жесткого, временами чересчур, парня, главной задачей которого было провести это объединение без сантиментов, урезать все расходы, оптимизировать все, что только можно.

У меня высвободились генеральный и коммерческий директора компании iPro (Елена Сидорова и Тихон Смыков), им я предложил возглавить re: Store после того, как уволил нашего медлительного товарища. Сделал я это не от хорошей жизни, понимая, что им также придется многому научиться, до этого они не занимались ритейлом. Но зато они досконально знали наши внутренние правила и стандарты, были работоспособны, энергичны и – молоды, без груза многолетней усталости. К тому же я полностью им доверял, а они верили мне, мы говорили на одном языке. Елене и Тихону пришлось несладко. Начали мы с закрытия магазинов и сокращений. Причем было две волны сокращений – зимой 2008–2009-го и летом того же года. Напряженная работа дала результат – осенью 2009 года re: Store вышел на устойчивую прибыльность и дальше двигался только вверх. Елена не выдержала напряжения и ушла в сентябре, генеральным директором стал Тихон Смыков, второй после Доманицкого человек, кому re: Store обязан своим нынешним процветанием. В конце 2009 года я расстался с директором «Дихауса», завершившим к тому моменту чистку компании и начавшим уже ее понемногу губить своей жесткостью. Директором стал Юрий Родный.

В январе – мае 2009 года ситуация была крайне напряженной. Мы терпели убытки по всем направлениям. И когда Брендан уведомил нас о возможном расторжении контракта с «Дихаусом», он расчетливо выбрал правильный момент.

Я собрал менеджмент «Дихауса» и предложил план. Для начала мы немедленно перестали заказывать Apple себе, а склад стали распродавать. Он в связи с кризисным падением продаж был затоварен. Я же хотел застраховаться от того, что мы «сядем» с полным складом в случае внезапного расторжения контракта. Весь квартал мы ничего не заказывали, кроме небольших закупок для re: Store. Российский офис нервничал, на нас ругались, Брендан покрикивал. Меня это устраивало – мне угрожали расторжением контракта, ну что ж, сильнее этого меня ничего не могло напугать, а пусть они не получат бонусов, а заодно почувствуют легкую панику.

Затем мы составили список новых поставщиков, с которыми хотели бы подписать дистрибуторские контракты. Нам надо было в сжатые сроки снизить долю продаж Apple с 90 процентов (10 процентов занимали аксессуары) до менее чем 50 процентов, и тогда у компании появился бы шанс выжить. Я исходил из того, что у нас было шесть – девять месяцев до расторжения, и мы начали гонку, кто быстрее – Apple нас погубит, или мы построим альтернативу. Надо сказать, когда есть такой мощный стимул, все работают быстро. На выполнение этой задачи ушел год, и на его исходе Sony и Dell признали «Дихаус» лучшим дистрибутором года, притом что каждый из них имел еще по пять «старых» дистрибуторов. Одновременно мы начали наращивать канал. Несмотря на кризис, мы наняли еще продавцов. Нам надо было практически утроить число реселлеров, такая была поставлена задача.

Первую крупную конференцию для канала, в основном нового, мы провели в конце апреля. Там мы представили новых поставщиков.

Но самым примечательным делом стала придуманная мною и проработанная и внедренная менеджментом «Дихауса» стратегия работы на рынке. Суть ее состояла в следующем. «Дихаус» на тот момент был одним из трех лучших дистрибуторов для розницы, на мой взгляд, самым системным и профессиональным. Дистрибутор действует между производителем и ритейлером и может работать с каждой из сторон. Мы проанализировали все сервисы для розницы и поставщиков, которые предлагали в то время различные дистрибуторы, а также все требования, предъявлявшиеся ритейлерами и производителями друг к другу и к дистрибутору. Кроме того, мы выделили пять типов розницы – федеральную, региональную крупную, региональную мелкую, муниципальную и реселлеров с точкой продаж. Для каждого уровня мы определили потребности. На основе этого анализа сформировали пакетные сервисы и пошли с ними на рынок. Отличный пример – Sony. Мы предложили им дистрибуцию ноутбуков в ритейл любой из перечисленных категорий (а не только в федеральный), оборудование бренд-зон Sony в магазинах ритейлеров с использованием наших же продавцов и промоутеров для продажи товара Sony и, наконец, строительство и управление фирменными магазинами Sony. И все три пакета Sony у нас «купила»! Так мы и двигались, от поставщика к поставщику. Фирменные магазины мы отдали в re: Store (подписав контракты с SONY, Nokia, Lego), заложив превращение монобрендовой сети фирменных магазинов Apple в диверсифицированную розничную группу, дистрибуцию – в «Дихаус», а брендовые зоны – в специально созданное мерчандайзинговое агентство RISMA, весь бизнес которого состоял в исполнении контрактов по созданию и управлению самыми различными бренд-зонами, причем для какого угодно производителя. Так, например, ее хорошим клиентом стала компания Nespresso (кофе-машины).