Евгений Бутман - Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России

В общем, я сделал еще одну, последнюю, попытку найти решение, которое удовлетворит всех. Я предложил одному из старейших и продвинутых наших реселлеров управлять магазином в «Атриуме» при условии, что мы им всячески поможем, в том числе материально. «Хорошая идея, – сказали они. – Давайте вы построите его за свой счет, покроете убытки первых нескольких месяцев и дадите нам дотации на его маркетинговую раскрутку». Это были, в общем, разумные предложеня – магазин требовал значительных инвестиций, а успех предприятия вызывал большие сомнения. Но я не чувствовал себя в силах принять такие условия, то есть, по сути, платить другой компании только за то, что они вешают свое название на входе, – и решил запускать собственный магазин, своими силами. Да и не верил я, что наши реселлеры готовы брать на себя подобные риски. Слишком хорошо я их знал.

Я сказал Apple, что, если затраты на магазин повредят основному бизнесу, я покрою их из своего кармана. И даже отправил им гарантийное письмо.

Проект стартовал.

К слову, через полгода я был на очередной конференции Apple CEMEA, и на ней разговорился с владельцем Apple IMC из Южной Африки Родни Ициковичем. Он рассказал, что они сначала хотели сами открывать магазины, но Apple их отговорила и убедила передать эту работу реселлерам. Нашли нескольких желающих, магазины открылись в разных городах. Через непродолжительное время большинство из них разорились. «Представь себе картину, – говорил мне Родни, – заколоченная дверь, пустые витрины, а над этим – „яблоко“ и горящая надпись Apple Center». Короче говоря, они стали все открывать сами, чего и мне советовали.

Но прежде чем открыть магазин, надо его построить. Когда открывается фирменный магазин в торговом центре, необходимо соблюсти и согласовать условия и требования обеих сторон – и бренда, и торгового центра. Строить при этом надо быстро, качественно – каждый лишний день оборачивается большими потерями. В тот раз нам пришлось через многое пройти. Вообще, как мне кажется, легко открыть первый магазин, тем более в торговом центре, попросту невозможно. Приходится учиться на ходу правилам, которые кажутся странными, даже немного дикими. Вот нам передали типовой договор с торговым центром – тетрадь толщиной сантиметра полтора, на сотни страниц, в которой регламентировались десятки аспектов нашей будущей деятельности. Начиная с требований по электрике, сантехнике, освещению и прочей инженерии и заканчивая правилами поведения персонала. В общем, расписан был каждый чих. Все это необходимо согласовать с «Атриумом», для чего представить им проект магазина, утвержденный Apple. При этом с момента подписания договора уже должны платить аренду – задолго до фактического открытия. Мы тогда и не знали, что можно и нужно требовать арендных каникул, ведь у нас не было никакого опыта.

Работать мы могли лишь с авторизованными подрядчиками, расценки которых по случаю их авторизованности были явно выше рыночных, а скорость и качество работы – на столько же ниже. В общем, магазин в «Атриуме» оказался самым непростым объектом из всех, с которыми мы имели дело в первые пару лет своего розничного бизнеса. Потом, конечно, нам встречались торговые центры и посложнее.

Были и комичные сцены. Администрация ТЦ хотела согласовывать и контролировать все. Когда мы показали им вывеску «Apple Center», мне было сказано: «А наш архитектор считает, что дизайн вывески должен быть другим». Я рассмеялся и процитировал фильм «Покровские ворота»: «Вам что, уже Лермонтов не угодил? У вас другие любимые авторы?» Вопрос был закрыт.

Согласование устройства магазина с Apple было не менее увлекательным. Для начала, никто не торопился присылать нам проект. Наконец мы получили первый вариант. Стандартный проект подразумевал, что примерно четверть помещения отводится под своего рода лекционный зал – там ставили круглые пуфики, вешался большой экран, и людям рассказывали про операционную систему Mac OS и прочие замечательные продукты Apple. Я протестовал – ну какая еще лекционная зона при аренде в 2800 долларов за метр, при общей площади в 79 «квадратов», это не бизнес! Apple вняла моим доводам.

Мы решились немного отредактировать то, что предлагала нам Apple, – изменили дизайн, который компания считала эталонным. Начали с пола. Apple настаивала на дешевом ламинате. Но в России зимой грязно, ламинат за год придет в негодность. Поэтому мы сделали пол из мраморной зеркальной плитки – ей грязь нипочем. И вообще убрали все цвета, кроме черного и белого, сделали яркое белое освещение. Получилось очень изысканно и элегантно – эдакий джобсовский минимализм.