Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Интеграционный рост. Положение дел в компании может измениться в лучшую сторону при использовании обратной, прямой или горизонтальной интеграции. Однако если и эти источники роста не обеспечивают желаемого объема продаж, компания может обратиться к возможностям диверсификации.

Диверсификационный рост. Диверсификация имеет смысл в тех случаях, когда менеджмент уверен в перспективах роста такого направления бизнеса, который пока отсутствует в портфеле компании.

Возможны три типа диверсификации. Во-первых, компания может принять решение о выпуске новой продукции, которая соответствует технологическим и/или маркетинговым ресурсам существующих производственных линий, но ориентирована на другие группы покупателей (стратегия концентрической диверсификации). Во-вторых, возможен поиск новой продукции, предназначенной для клиентов компании, но технологически не связанной с существующим производством (стратегия горизонтальной диверсификации). В-третьих, компания может остановиться на новой сфере деятельности, которая не связана ни с существующей технологией, ни с продукцией компании, ни с ее рынком (стратегия конгломератной диверсификации).

Организация и организационная культура

Каждая компания производит стратегическое планирование в своем индивидуальном контексте. Любая компания – это организация, характеризующаяся определенными структурой, политикой и корпоративной культурой. В результате стремительных изменений внешней бизнес-среды каждый из этих элементов время от времени перестает соответствовать новым внешним условиям. Корпоративная культура –это «обмен опытом, истории, предания и порядки, которые характеризуют организацию». В некоторых случаях корпоративная культура развивается естественным образом, когда служащие компании воспроизводят манеры и особенности поведения высшего руководителя. Так, к примеру, произошло в компании Microsoft : компания-гигант (оборот в 2003 г. – $32 млрд) по-прежнему сохраняет изначальную предпринимательскую культуру, огромный вклад в формирование которой внес ее основатель Билл Гейтс. Создается впечатление, что именно высокая, находящаяся вне всякой конкуренции, организационная культура оказалась для Microsoft главным ключом к успеху и помогла компании занять пусть и критикуемые, но доминирующие позиции в компьютерной индустрии. [45]

Лидирующим компаниям тоже может потребоваться новый взгляд на формирование стратегии. Традиционный подход исходит из того, что стратегия создается в высшем звене управления и спускается сверху вниз. Гэри Хэмел предлагает другой подход: плодотворные стратегические идеи рождаются в разных звеньях организационной структуры, которые обычно недостаточно вовлечены в процесс создания стратегии (молодые перспективные сотрудники, работники, удаленные от штаб-квартиры компании, и новые служащие). [46] А задача старших менеджеров состоит, в частности, в обнаружении и продвижении новых перспективных идей.

При выборе стратегии обязательно должны учитываться различные варианты возможного развития ситуации ( сценарный анализ, впервые использованный в Royal Dutch / Shell Group ). Такой анализ включает представление о будущем фирмы и различные предположения относительно факторов развития рынка. Обсуждая каждый из сценариев, менеджеры должны ответить на вопрос: «Что мы будем делать в этом случае?», выбрать наиболее вероятный сценарий и отслеживать события, подтверждающие или опровергающие его. [47]

Стратегическое планирование на уровне стратегических бизнес-единиц

Процесс стратегического планирования на уровне стратегических бизнес-единиц (СБЕ) включает восемь этапов (рис. 2.5), которые мы рассмотрим в следующих разделах.

Бизнес-миссия

Каждая СБЕ должна определить свою бизнес-миссию, отличную от более широкой миссии компании. Так, описанная выше компания-производитель осветительных приборов для телестудий может определить бизнес-миссию следующим образом: «Компания стремится к сотрудничеству с наиболее известными телестудиями, рассчитывая в перспективе превратиться в привилегированного поставщика наиболее совершенных и надежных осветительных технологий».