Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Поле рыночного сегмента. Тип рынка или покупателей, которых обслуживает компания. Например, компания Porsche специализируется на производстве только дорогих автомобилей. Компания же Gerber производит в основном товары для новорожденных.

• Поле вертикальной интеграции. Количество уровней канала, начиная с добычи сырья до производства конечного продукта и его распределения, в которых задействована компания. Пример одной крайности – высокоинтегрированные компании; в истории компании Ford был период, когда она занималась выращиванием каучуконосных растений, разведением овец, производством стекла и стали. Другая крайность – компания с низким уровнем интеграции, которая прибегает к аутсорсингу для выполнения практически всех производственных функций, включая конструирование, производство, маркетинг и распределение продукции. [39]

• Географическое поле. Диапазон регионов, стран или групп стран, в которых работает компания. Географическим полем может считаться определенный город или некое государство. С другой стороны, деятельность многонациональных корпораций, таких как Unilever и Caterpillar , охватывает почти все страны мира.

Не стоит пересматривать определение миссии компании по мере экономического развития. Однако компания должна внести изменения, если миссия утратила достоверность или не определяет более оптимальный курс развития. [40]

Определение стратегических бизнес-единиц компании (СБЕ)

Бизнес может быть определен по трем характеристикам: группы покупателей, потребности покупателей и технологии. Рассмотрим, например, небольшую компанию, которая определяет свой бизнес как конструирование осветительных систем для телевизионных студий. Покупатели ее продукции – телестудии; их потребность – освещение; технология – лампы накаливания. [41]

Т. Левитт предлагал компаниям переопределить свой бизнес исходя из потребностей, а не продукции [42] . Бизнес следует рассматривать как процесс, направленный на удовлетворение покупателя, а не просто на производство продукции. Товары «приходят и уходят», но основные потребности и группы потребителей остаются неизменными. Например, потребность в транспорте: сначала ее удовлетворяли телеги и кареты, потом автомобили, железные дороги и авиакомпании.

Крупные компании, как правило, управляют разнообразными направлениями бизнеса, каждое из которых предполагает наличие отдельной стратегии. Стратегическая бизнес-единица( СБЕ) обладает тремя признаками:

1) единством сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных направлений, которые планируются независимо от деятельности компании в целом);

2) наличием своих собственных конкурентов;

3) наличием менеджера, который несет ответственность за стратегическое планирование и получение прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли.

Цель организации стратегических бизнес-единиц – разработка самостоятельных стратегий и выделение соответствующего финансирования. Менеджерам высшего звена прекрасно известно, что бизнес-портфель компании обычно включает ряд «вчерашних» видов деятельности, отходящих в прошлое, и «завтрашних», чей день еще не настал. Но руководство компании не может полагаться исключительно на свои впечатления; необходима классификация различных направлений деятельности по потенциалу прибыльности. [43]

Оценка возможностей развития

Оценка возможностей развития включает в себя планирование новых видов деятельности и сокращение либо ликвидацию старых.

Для увеличения продаж и прибыли компания может пойти по пути интенсивного роста, интеграционного роста или диверсификационного роста.

Интенсивный рост. И. Ансофф [44] предложил матрицу «товар/рынок» для определения новых возможностей интенсивного роста компании. Сначала компания решает, способна ли она расширить свою долю рынка, на котором уже работает, с помощью уже выпускаемых товаров (стратегия проникновения на рынок). Затем рассматривается вопрос о поиске или формировании новых рынков выпускаемой продукции (стратегия развития рынка). Далее компания оценивает возможность разработки новой, потенциально интересной продукции для имеющихся рынков (стратегия разработки новых товаров). Впоследствии она также рассмотрит возможность разработки и выпуска новой продукции для новых рынков (стратегия диверсификации).