Целевой сегмент– это группа потенциальных покупателей (сходных по ряду значимых для компании критериев и одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия), потребности которой продающая компания может удовлетворить максимально полно, следуя при этом своей стратегии, располагая необходимыми ресурсами, и получить при этом выгоду.
Принципы сегментации конечного потребителя
1. Географические принципы:
♦ масштаб региона;
♦ численность населения;
♦ разделение на городское/сельское население;
♦ климат.
2. Демографические принципы:
♦ пол;
♦ возраст;
♦ размер семьи;
♦ этап жизненного цикла семьи;
♦ уровень доходов;
♦ род занятий, профессия;
♦ образование;
♦ религия;
♦ раса;
♦ национальность;
♦ общественный класс.
3. Психологические особенности:
♦ тип личности;
♦ образ жизни;
♦ отношение к жизни.
4. Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления продукта:
♦ статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно);
♦ интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная);
♦ степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная);
♦ степень готовности покупателя к восприятию продукта (осведомленность, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т. д.);
♦ отношение к продукту (положительное, отрицательное);
♦ выгоды при приобретении продукта;
♦ повод совершения покупки (обычная, по особому случаю, импульсивная).
Позиционирование(по сегментам покупателей) – выбор определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.
Позиционирование(товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по разным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения) относительно конкурентов.
Позиционирование(итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.
Пример классификации сегментов розничных клиентов
Покупатели с малой покупкойпокупают на сумму до 500 рублей за одно посещение. Таких покупателей около 30 % в магазине, и они приносят около 10 % выручки.
Покупатели со средней покупкойимеют чек в диапазоне 500-1000 рублей. Клиентов со средней покупкой – также около 30 % от общего количества в магазине, и они совершают до 25 % всех покупок.
Покупатели с большой покупкойприобретают товаров на сумму до 2000 рублей. Этих клиентов тоже около 30 %, они приносят до 40 % выручки.
Покупатели с крупной покупкойхарактерны размером своего чека в интервале 2000–5000 рублей. Этих людей не много и они приносят компании 25 % дохода.
Критерии целевого сегментирования для клиентов компаний (юридических лиц)
Рис. 8.Принцип «матрешки»
Постоянные:покупатели, с которыми компания сотрудничает длительное время и которые регулярно (как правило не меньше одного раза в месяц) приобретают значительные объемы продукта.
Потенциальные:покупатели, также приобретающие от значительных до небольших объемов продуктов, контакты с которыми также установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с постоянными потребителями.
Таблица 4.Сегментация по Жизненному циклу клиента (ЖЦКл) (по времени взаимодействия)
Перспективные:это группа потребителей, чей рынок компания хочет завоевать. На них обычно затрачиваются значительные ресурсы, с тем чтобы упрочить положение компании на рынке продукта, а также на развитие взаимоотношений.
Ключевые:это обычно покупатели, с которыми установлены долгосрочные отношения, они покупают значительные объемы продукта, как правило, с ними установлен ряд личных контактов.
Аутсайдеры:таких потребителей как правило много, отношения с ними установлены давно, однако каждый из них приобретает лишь незначительный объем продукта. Компания продолжает поддерживать с ними отношения скорее «по инерции», так как существенной прибыли они не приносят.
Читать дальше
Конец ознакомительного отрывка
Купить книгу