Светлана Сысоева - Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

6. Индивидуалисты ( I-Am-Me ) считают себя главным критерием успеха (5 %).

7. Рискующие ( Experiential ) – это экспериментаторы-практики (7 %).

8. Заботящиеся о социуме ( Societally Conscious ) являются сознательными и ответственными (9 %).

9. Интегрированные ( Integrated ), или целостные (2 %).

Система VALS основывается на убеждении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Эта цель оказывает сильное влияние на их потребности, ценности, образ жизни и ежедневно принимаемые решения. Как применить типологию VALS к российским условиям, показано в табл. 1.2.

• покупатели, собирающиеся сами сделать ремонт в своей квартире;

• бригадиры или снабженцы строительных бригад;

• жители окрестных деревень после «сбора урожая», заработавшие денег и желающие их потратить.

Какие выгоды интересуют этих людей? Для пришедших за товарами для дома важны полнота ассортимента и уровень цен. Для собирающихся сделать ремонт необходима помощь квалифицированного консультанта, не только знающего товар, но и обладающего хорошим вкусом в дизайне интерьера. Для бригадиров или снабженцев важно сделать все покупки быстро и получить скидку за объем. А для деревенских жителей необходимы внимание и искреннее заверение в том, что они покупают самое лучшее, что могут позволить себе за свои деньги.

Таблица 1.2.Применение типологии VALS к российским условиям.

3. Поведенческое сегментирование.При этом типе сегментирования оценивается фактическое поведение при совершении покупок. Чаще всего используются следующие основания:

• тип пользователя (новый, бывший, потенциальный, случайный, регулярный и т. п. пользователь);

• объем покупки (определяется средний чек, и от него строятся дополнительные группы – покупающих много и покупающих мало);

• уровень лояльности (лояльный, удовлетворенный, безразличный и т. п.) – об этом важном понятии речь пойдет в соответствующей главе.

4. Сегментирование по образу жизни.Используются социокультурные характеристики потребителя: тип личности, привычки, отношения, интересы, мнения и предпочтения. На их основе формируется понятие «стиля жизни», т. е. общей модели жизни человека, его привычек тратить время и деньги. Исследование стиля жизни довольно сложно и требует больших финансовых и временных затрат. Чаще всего исследуют:

• как люди (покупатели) проводят свое время;

• каковы их интересы, чему они придают значение в их окружении;

• каковы их мнения и взгляды на самих себя и окружающий мир.

На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок.

Итак, вы разбили всех потенциальных покупателей на сегменты Чтобы понять, на каком сосредоточить свои усилия, какой станет целевым, а какие второстепенными, необходимо оценить каждый сегмент по следующим критериям:

• фактический размер сегмента – сколько человек относится к этому сегменту;

• однородность сегмента – основные характеристики, присущие каждому представителю сегмента; стереотип потребления товаров вашей специфики; тип принятия решений о покупке; платежеспособность; место проживания и т. п.;

• устойчивость сегмента – во времени и в пространстве; не изменит ли он свои характеристики и не исчезнет ли в связи с разными факторами;

• емкость – количество товаров, которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени;

• покупательская способность – средняя покупка в магазине в денежном выражении; количество покупок за определенный период; структура покупок; соотношение дорогих/дешевых товаров в потребительской корзине;

• доступность сегмента по отношению к рекламно-информационному воздействию;

• конкурентное давление – активность конкурентов в отношении этого сегмента.