Сергей Ватутин - Клонирование бизнеса. Франчайзинг и другие модели быстрого роста

В результате проведения маркетингового анализа рынка вы должны получить следующее:

1. Описание портрета потребителя продукции и его предпочтений.

2. Описание конкурентов: обычного несетевого бизнеса, а также франчайзеров и сетевых операторов.

3. Разработка УТП (уникального торгового предложения).

4. Описание критериев оценки емкости рынка потребителей продукции/услуг.

5. Оценка емкости рынка потенциальных франчайзи.

6. Формирование требований к потенциальным франчайзи.

7. Формирование требований к закрепляемой территории.

Речь идет о конечном потребителе продукции, который покупает ее сейчас у вас и в дальнейшем будет покупать у ваших франчайзи.

Вот минимальный набор вопросов, на которые вы должны найти ответы на данном этапе:

• кто этот человек;

• где он проживает;

• какого он возраста и какой у него социальный статус;

• как и почему он покупает ваши товары или услуги и как их использует;

• каковы его критерии выбора при покупке вашей продукции.

Ответы на эти вопросы нужно записать как можно подробнее. Это поможет выполнению следующих шагов плана.

Здесь вы должны описать, кто еще кроме вас предлагает на рынке похожие товары или услуги. Чем эти компании отличаются от вас и почему покупатели могут предпочесть их продукцию.

Хорошо, если вы знаете или определите существующую долю рынка этих игроков и вашу долю на данном рынке. Важно то же самое сделать в отношении рынков предполагаемых регионов продаж вашей будущей франшизы.

В чем состоит ваше уникальное торговое предложение? Чем вы отличаетесь от конкурентов? В чем ваша изюминка, которую вы можете всячески подчеркивать и гордиться ею? Есть ли вообще такое отличие, а если нет, то можно ли его сформировать? Это минимальный набор вопросов, ответы на который должен дать данный важный шаг.

Речь идет о рынке продаж товаров или услуг вашего бизнеса и бизнеса ваших будущих франчайзи конечным потребителям.

Например, вы знаете или смогли рассчитать, что из каждой тысячи жителей близлежащего района, который вы обслуживаете, вашими покупателями становятся в среднем 63 человека. Каждый из них совершает покупки в среднем два раза в неделю со средним чеком 3,5 тыс. руб. Высокий сезон длится с марта по август и приносит дополнительно 20 % продаж к среднемесячным.

С этими цифрами уже можно работать далее, используя их для бизнес-планирования и прогнозирования развития бизнеса ваших франчайзи в их регионах.

Как получить эти цифры, если вы их еще не знаете? Есть как минимум два варианта:

• вычислить из истории ваших продаж, в том числе, возможно, из продаж ваших филиалов или иных удаленных подразделений;

• произвести замеры, например, на месте предполагаемого открытия магазина посчитать количество проходящих людей в единицу времени, посещающих по пути магазин с похожими на ваши товарами. Далее уже в этом магазине путем наблюдения постараться выяснить средний размер покупки в единицу времени.

В любом случае без таких цифр двигаться далее сложно.

В ходе этого шага уже нужно описать портрет вашего идеального франчайзи и оценить рынок потенциальных покупателей вашей франшизы по регионам предполагаемых продаж франшизы. Сделать это будет проще, если понимать, для чего люди чаще всего покупают франшизу (рис. 6.2).

Рис. 6.2.Зачем обычно покупают франшизу

Первый момент – это общий бренд, особенно если вы вкладываете серьезные средства в его развитие. Прежде всего это может быть актуально в других городах: компания позиционирует себя как представительство московской фирмы – и доверие к ней сильно повышается.

Второй момент – это приток клиентов. Он может быть благодаря сильному бренду (например, приток клиентов в магазин) либо благодаря тому, что у вас есть единый центр привлечения клиентов, в первую очередь сайт или колл-центр, который распределяет заявки по всем вашим франчайзи. Причем система распределения заявок актуальна для многих индустрий, тех же салонов красоты. Централизованный колл-центр или сайт принимает заявки (в форме записи) на маникюр или стрижку. Будет здорово, если вы сможете организовать у себя централизованный учет времени загрузки ваших мастеров.