Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

В одной из институтских методичек выделялись следующие виды маркетинга: пассивный, организационный и активный маркетинг; функциональный маркетинг, индустриальный и потребительский маркетинг; маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров; торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг; конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг; ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг; демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Каждый автор пытается найти свое определение маркетинга исходя из текущих целей. И это неудивительно. Ведь маркетинг не наука и не искусство, не конкретный набор приемов. Это направление, точно такое же, как, например, «средство для перемещения человека над твердой поверхностью планеты». Выстройте перед собой ряд таких средств: лошадь, человеческие ноги, носилки, салазки, лыжи, повозка, автомобиль, судно на воздушной подушке, велосипед, самолет (а почему нет?), поезд, трамвай…

А теперь попробуйте дать всему этому ряду одно определение так, чтобы оно подходило ко всему и каждому, кроме того, что уже было дано выше.

Вот и для маркетинга можно придумать, пожалуй, только одно-два бесспорных определения, из которых не очень понятно, что же это все-таки такое, зато любое другое конкретное описание маркетинга будет четко укладываться в общую картину. Дадим и мы свое, чтобы было.

Маркетинг – это система средств, инструментов, действий, направленных на внесение изменений во внутреннюю и внешнюю среду организации, использующая достижения различных научных школ для лучшей продажи продукции и/или услуг фирмы.

Из этого определения должно быть понятно, что маркетинг – это не продажи, хотя они связаны. Маркетинг – это и отдельные мероприятия, действия, но лучше, если это система взаимоувязанных инструментов и мероприятий. Именно система, потому что задача по продаже продукции стоит, как правило, всегда, и в идеале маркетинг должен работать всегда. А еще важно, что маркетинг не существует сам по себе, а вносит изменения как во внешний мир, так и во внутреннюю жизнь предприятия. Это и его задача, и необходимое условие существования. И занявшись маркетингом, надо быть готовым к изменениям ради достижения результата. Ну и наконец, ссылки на различные научные школы. Дело в том, что маркетинг использует достижения математики, математической статистики, системного анализа, ТРИЗа, различных психологических, социологических, психотерапевтических школ, режиссуры, журналистики и т. п.

И многие гуру маркетинга, заимствуя те или иные приемы от соседних дисциплин, называют их инструментами маркетинга, чем вносят еще большую путаницу. То есть маркетинг – это прикладная дисциплина, легко заимствующая подходящие методы, которая, на практике проверяя их действенность, строит модель поведения компании на рынке. Дальше при наличии средств, воли, желания и еще ряда факторов эта модель воплощается в деятельности компании. Именно поэтому маркетинг иногда называют искусством. Здесь нет однозначных советов. Более того, то, что получилось в одном месте, совсем не обязательно получится в другом.

Конечно, как и в искусстве, существуют формальные приемы и школы. Но даже если вы изучите все приемы рисования, это не гарантирует вам, что вы создадите величественный шедевр, как Рембрандт. Но есть самоучки, которые и без знания теоретических основ рисуют бессмертные полотна.

С другой стороны, кроме высокой живописи существует много мест, где и не нужны особые художественные таланты. Например, чтобы, работая художником-оформителем, писать вывески и объявления. Компьютер же с набором шаблонов, стандартных галерей образов и прочих технических наворотов вообще способен любого сделать дизайнером.

Маркетинг похож на живопись. Каждая компания пишет свою историю взаимоотношений с партнерами и потребителем, даже если в ее штате нет специальной должности «художника-маркетолога». И на каком-то этапе нас это может устраивать, но в итоге мы все равно попадем в ту же историю, что Остап Ибрагимович, ссаженный с парохода на пристани… А наши миллионы уплывут от нас навсегда.

Поэтому, чтобы не остаться за бортом, нам предстоит распутать клубок маркетинга и научиться писать наши истории грамотно. Маркетинг поможет нам выстраивать модель нашего бизнеса, чтобы увеличить наши продажи и достигнуть других целей, которые мы ставим перед нашим бизнесом.