Олег Манчулянцев - Как вырастить компанию на миллиард. Прописные истины венчурного бизнеса

Модель «цепочки добавленной стоимости» не только помогает определить свое место на рынке, но и понять важные для клиентов операции. Чтобы сделать их лучше конкурентов, М. Портер предлагает анализировать следующие основные виды деятельности компании:

• внутреннюю логистику, включающую в себя закупку, хранение и распределение сырья по производственным площадкам компании;

• производственные операции по переработке сырья в конечные продукты и услуги;

• внешнюю логистику, включающую хранение, распределение и доставку готовой продукции;

• маркетинг и продажи, отвечающие за соответствие продукции требованиям покупателей, продвижение и продажи;

• обслуживание при продаже и после.

Дополнительного снижения затрат можно достичь, оптимизируя процессы, связанные с функционированием компании:

• с инфраструктурой компании, состоящей из оргструктуры компании, систем управления и контроля, корпоративной культуры и т. д.;

• управлением человеческими ресурсами, включающим привлечение, отбор, обучение и развитие персонала, равно как мотивацию и компенсации;

• развитием технологий, направленным на снижение издержек или создание дополнительной стоимости, как в производственных процессах, так и в работе с потребителями;

• материально-техническим снабжением, обеспечивающим своевременную закупку материалов, оборудования и услуг сторонних организаций.

ПРАВИЛО

Потребности следующего звена в цепочке определяют требования к предыдущему. Вот и весь маркетинг полуфабрикатов.

Аналогично цепочке добавленной стоимости внутренних операций, можно представить систему добавленной стоимости для компаний: поставщики, производители, потребители, сервисные службы. Анализ этой цепочки позволит тебе определить стратегического покупателя на созданный тобой бизнес.

Давайте разберем цепочку добавленной стоимости на примере кейса Flexis – ультратонкие пластины для солнечных элементов.

Цепочка добавленной стоимости в производстве кремниевых солнечных элементов выглядит следующим образом.

Первым делом производят сырье – кремний солнечного качества, где количество примесей не должно превышать 0,0001 %. Из кремния производят пластины размером 156 × 156 мм толщиной как можно меньше. Пластины легируют, наносят сетку электродов и формируют контактную площадку, после чего они превращаются в фотоэлементы. Фотоэлементы собирают в модули, рыночная цена которых составляет 4–5 $/Вт.

Очевидно, ультратонкие пластины обладают сниженным расходом кремния на 1 Вт мощности и гибкостью. Поэтому компания может получать прибыль за счет экономии или надбавки за улучшенные потребительские свойства. Ценность компании будет определяться размером дохода от экономии и наценки за гибкость. Стратегическими покупателями компании будут являться производители кремния (развитие вверх по цепочке добавленной стоимости), производители солнечных элементов (развитие вниз) или вертикально-интегрированные компании на рынке солнечных элементов.

Цепочка добавленной стоимости в производстве фотоэлементов

Развитие потребительских товаров и услуг в соответствии с моделью «9 жизней» идет по нарастающей.

• Товар используется нерегулярно.

• Потом регулярно.

• Одним человеком.

• Группой.

• Появляется множество модификаций.

• Товар становится неотъемлемой частью более сложных устройств.

• Товар становится фетишем для закрытого круга пользователей.

• Товар становится общеупотребительным стандартом.

Чтобы найти новую нишу, нарисуйте дерево возможностей и выберите свободную ветку. Чтобы найти маркетинговую нишу для полуфабриката с помощью «Цепочки добавленной стоимости», необходимо сделать три шага.

• Нарисовать цепочку.

• Выбрать свое место

• Сделать товар лучше других.

Для разработки технологий можно просыпаться с образом таблиц в голове, как это делал Менделеев, можно брать пример с Архимеда и выскакивать из ванны с криками «Эврика!», можно использовать методы брэйнсторминга.