Е. Мамонова - Правовое регулирование рекламы

2) трудность организации;

3) снижение ее эффективности вследствие переполненности рынка этого вида рекламы.

Подчеркнем, что результативность прямой рекламы прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, поэтому запрет использования средств автоматического выбора адресата следует рассматривать не как сокращение свободы действия рекламодателей, а как рамки, направляющие действия каждого из них в наиболее эффективное русло.

Специалисты рекомендуют использовать именно прямую почтовую рекламу в следующих случаях: [7] Ларионов А. В., Ларионова В. А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Система Гарант, 2006.

1) для рекламы продуктов и услуг целевой аудитории;

2) в случае, когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

3) при необходимости достижения охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража;

4) для личной коммуникации (личностного или конфиденциального характера);

5) при невозможности воспроизведения в других средствах рекламы формата или цвета, обусловленных стратегией маркетинга рекламодателя;

6) при использовании специальных скидок или купонов;

7) при проведении исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

Мы уже заметили, что реклама в Интернете распространяется лишь на часть потенциальных потребителей рекламы, остальная их часть предпочитает традиционные виды размещения материалов рекламного содержания. Некоторый процент рекламы распространяется на почтовых отправлениях. Следует отметить, что новый ФЗ «О рекламе» абсолютно не прояснил ситуацию с порядком размещения почтовой рекламы. Часть 3 ст. 18 ФЗ «О рекламе» регулирование правоотношений в этой области сводит к ссылке на нормативный акт федерального органа исполнительной власти в области связи. Согласно ФЗ «О рекламе», этот же орган должен определить порядок выдачи обязательного разрешения на размещение рекламы на почтовых отправлениях, однако такого документа пока не существует.

Возникает вопрос, что же считать рекламой на почтовых отправлениях? Во-первых, информация должна соответствовать всем требованиям, предъявляемым к ней Законом в соответствии с определением понятия «реклама», т. е. она должна быть адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Во-вторых, данная информация не должна быть обязательной для расположения на почтовых отправлениях в силу постановления Правительства РФ от 15 апреля 2005 г. № 221 «Об утверждении Правил оказания услуг почтовой связи». Следовательно, такую информацию, как товарный знак или знак обслуживания, расположенную на почтовом отправлении, следует рассматривать как рекламу.

В то же время новый ФЗ «О рекламе» содержит нормы регулирования рекламы, получившей распространение лишь в последнее время – рекламы по сетям электросвязи (ст. 18 ФЗ «О рекламе»). Под рекламой по сетям электросвязи подразумевается реклама, распространяемая с помощью телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи. Законодатель четко определил требования, которым должна соответствовать такая реклама.

Во-первых, необходимо, чтобы абонент или адресат был согласен на ее получение, причем выразил это ясно и недвусмысленно. В случае возникновения спорных вопросов признается, что распространение рекламы есть инициатива рекламодателя, и именно он должен будет доказывать, что согласие абонента или адресата на получение рекламной информации было дано. Кроме того, определено, что рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с соответствующим требованием.

Во-вторых, при предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.

Федеральный закон «О рекламе» 2006 г. содержит нормы, определяющие порядок предоставления рекламы при обращении абонента в телефонное справочное бюро или иные подобные службы.