Дмитрий Новокшонов - Речь против языка

Воскрешение буржуазии, частных СМИ и оскудение государственной казны в 1990-е годы вынудило психологов от лингвистики искать дополнительные источники дохода. Они были найдены у тех, кому достались большие куски некогда общенародной или государственной собственности. Историю такого поиска вообразил В.О. Пелевин в романе «Generation “П”». В действительной жизни были другие истории.

Психолингвистика рекламного текста

[Отредактированная стенограмма выступления на учебном семинаре НПФ «Смысл» в 1993 г. Впервые опубликована в журнале «Вопросы психолингвистики», 2006. № 4. С. 12–24.]

Я занимался рекламой в нашей стране тогда, когда ею никто не занимался. Дело было 25 лет тому назад, когда была только одна официальная организация в Советском Союзе, которая профессионально занималась не только теорией, но и практикой рекламы. Исследовательская группа психолингвистики и теории коммуникации Института языкознания Академии наук не только писала статьи и вела семинары, но еще работала по заказу фирм, которые были заинтересованы в улучшении своей рекламы. В частности, это были «Автоэкспорт» и «Трактороэкспорт». Я попытаюсь в той или иной форме поделиться сегодня, в частности, и тем, что мы в свое время наработали.

Что такое рекламный текст и вообще текст? Это любой структурно организованный продукт общения, организующий само общение, то есть это любая, не обязательно речевая или языковая, структура, отчужденная от человека и используемая для воздействия, для общения с этим человеком той или иной социальной группой, социальным институтом. Это способ общения или орудие общения социальной группы, формальной или неформальной, с конкретным человеком. Я подчеркиваю, это не обязательно языковой, речевой текст. Плакат, на котором, собственно говоря, может и не быть текста или текст играет вспомогательную роль, есть тоже текст. Рекламное объявление в газете тоже есть текст, совокупность телевизионной рекламы, а не только речевка есть текст, и это необходимо учитывать.

По-моему, нет такого закона рекламы, который не был бы нарушен на нашем телевидении, начиная с адресованности (примеч. dccc).

В приведенном отрывке заметно уравнивание осмысленного набора знаков (текста) с товаром, неудачно названным латинским словом «продукт». Латинское слово «продукт» {productus) буквально значит «затяжной», но понимается как изделие. Однако многие словосочетания с ним есть ТРЛ, например, «продукт питания» (итогом или изделием питания является дерьмо) или «литературный продукт». Иначе говоря, писанина превратилась в товар, а литература – в продукт. В отрывке налицо также озабоченность нарушениями законов, что вынудит сочинителя окунуться в воспринявшую словарь психолингвистов юриспруденцию РФ.

Приведем пример экспертизы, осуществленной нами (А.А. Леонтьевым) по запросу Тимирязевской межрайонной прокуратуры г. Москвы в 2001 году. Заключение приводится в сокращении.

…Я, Леонтьев А.А., на основании письма Тимирязевской межрайонной прокуратуры от 02.04.01, № 7-02, произвел в период 25.04.01–03.05.01 психолого-лингвистическую экспертизу представленных материалов.

Передо мною были поставлены следующие вопросы.

1. Могут ли материалы, представленные на исследование, оказать влияние на сознание читателей путем формирования искаженных представлений о тех или иных нациях, возбуждения по отношению к отдельным нациям чувства национальной неприязни, враждебности?

2. Содержат ли представленные на исследование материалы заявления или утверждения, направленные на унижение национальной чести и достоинства отдельных наций?

3. Содержат ли материалы, представленные на исследование, утверждения об исключительности, превосходстве, либо неполноценности отдельных наций?

4. Содержатся ли в представленных материалах призывы к насильственным действиям против какой-либо нации, призывы к насильственному захвату власти или насильственному изменению строя РФ?

В мое распоряжение были предоставлены:

1. Номер 35 газеты «Русские ведомости» за 2000 г.

2. Экземпляр книги А. Селянинова «Евреи в России», изданный издательством «Витязь» в 2000 г., 144 с.

…Ответы на вопросы прокуратуры:

1. Да, могут. Как присланный на экспертизу номер газеты, так и книга А. Селянинова содержат искаженные сведения об истории, религии, современном состоянии еврейского народа, (а) во многих случаях голословные (например: «Эта паразитическая нация, не приспособленная к созидательному труду, но приученная Талмудом и иными наставлениями к лживости (миф о «Холокосте») и мошенничеству (приватизация), генетически корыстолюбивая, веками гонимая отовсюду за зло, которое она приносит людям»), в других – (б) «обоснованные» ссылками на заведомо подложные источники (типа сочинений профессионального провокатора [567], автора «Протоколов Сионских мудрецов» С. Нилуса), (в) на ложные сведения, которые читатель не может проверить (например, говорится о естественной убыли населения в регионах с преобладанием русского населения и о естественном приросте в республиках и автономных округах; между тем хотя там и «проживают» титульные нации, но русские насчитывают в Ямало-Ненецком АО 94 тыс. из 160, в Ненецком 31 из 47, в Ханты-Мансийском 424 из 571 и т. д.), или (г) на мнения тех или иных авторов, степень компетентности которых читатель тоже не может проверить.